内容摘要：“互联网 ”时代下商贸流通领域面临着重大变化，制造商开始进行一场去中间化的变革，流通供应链中流通组织的利润不断受到挤压。为了突破这一困境，商贸流通组织需要在供应链逆向整合的环境中进行重构，通过整合资源，充分发挥零售商的优势，合理利用流通组织内部的协同机制，重构中间化角色，推动内外部合作，完善商贸流通的逆向整合。
关键词：“互联网 ”;逆向整合；流通组织；重构
“互联网 ”时代对商贸流通企业的影响
传统商贸流通领域中，产销相互分离，商品经过生产制造以后不能直接送达到用户的手中，而是要通过层层分销模式实现商品流通，批发商、零售商乃至物流企业的发展正是这种产销分离模式的产物。商贸流通组织通过赚取批发价与零售价之间的差价而获得利润，流通组织成为生产制造商与消费者之间的媒介。但随着互联网技术在商贸流通领域中应用范围的不断拓展，生产制造商能够通过多种渠道获得用户的直接需求，并以用户需求为基础开展生产制造，这就使得原有产销分离模式受到冲击，生产制造商可以先有需求而后进行生产，同时也可以直接将商品送达到用户手中，生产制造企业甚至可以做到零库存或负库存，流通组织的传统职能失去了发挥的空间。在这样的发展趋势下，生产制造商可以实现自流通，市场也能够实现自动出清，流通组织的媒介职能需要重新定位。特别是“互联网 ”时代下，商贸流通领域不再以专业化作为重要优势，而是要逐渐减少中间环节，零售组织、批发组织的中介作用受到严重影响。生产制造商可以通过网络平台经营销售或直接建立自营店铺来满足用户的消费需求，许多实体零售店已经沦为免费体验店，这些问题都影响了商贸流通组织的经营和发展，商贸流通组织如何在新形势下保持优势，是关乎未来发展方向的重要课题。
“互联网 ”时代商贸流通供应链的逆向整合
“互联网 ”时代的到来打破了传统商贸流通领域信息不对称、时空受限的制约，生产制造商得以直接与用户建立沟通渠道，去中间化已经成为商贸流通高度发展的例证。大环境下的商贸流通“脱媒”实质上属于生产制造商主导的供应模式，这就使得一些生产制造商开始将产销结合起来，通过互联网平台和实体平台将业务全线展开，特别是一些小型生产制造商更是直接与最终用户建立联系，以需求决定生产策略（丁宁等，2013）。但这并不意味着商贸流通组织失去了存在的意义和生存空间。由于不同生产模式会产生不同的流通模式，产品的生产、流通、销售并不遵循统一的发展模式，而是在不同的商品模块下呈现出多元化的发展趋势，因而要实现完全的“脱媒”是不可能的，传统商贸流通组织仍然有其发展空间。
传统商贸流通模式下，商品是由生产制造商决定，流通组织需要承担起分担库存、调剂集散商品等任务，而“互联网 ”时代下的流通组织则没有更多的中间渠道进行调剂和经营。可见，多元化的商品需求为流通组织提供了新的发展空间。互联网发展使信息沟通更加便捷，生产制造商可以利用自媒介的方式直接向用户供应商品，流通商也可以通过自媒介的方式开展生产，这种产业组织相互融合的发展模式，能够为商贸流通组织提供新的发展思路。从零售商的优势来看，其点多面广并能够直接接触最终用户，因而用户能够与零售商建立起持续的信任，这种优势使得商贸流通商能够借助其对第一手资料的掌控，全面而具体的把握用户消费需求，并基于此进行商品分析和制造。在这种模式下，零售商转变为零售制造商，而其对供应链的逆向整合也必然要经历去中间化的过程。但由于零售制造商的构建仍然需要创造生产条件，简单的去中间化不能满足供应链逆向发展的需求，此时就需要批发组织的介入，批发组织可以通过其对生产制造商与零售商的双向把握而赢得双方的集中优势，也能够形成专业集聚效应，这就使“再中间化”存在必要性。当然对于商贸流通组织来说，要在“互联网 ”时代下合理把握供需之间的关系，需通过优化流通内部组织，强化彼此的分工协作，从而有效把握供应链逆向整合机制的要求，更好的在去中间化与再中间化之间进行切换（见图1）。
“互联网 ”时代基于逆向整合的商贸零售组织重构
在供应链逆向整合思路下，要实现完全的逆向并建立其自供应机制，发展零售制造商以突破原有盈利模式限制，零售组织需要从强化分工与协作的角度思考，从市场需求出发，构建专业细分模块，使不同专业领域的零售商能够集中自身优势进行生产，将零售组织的单点优势逐步融入到零售制造领域的动态市场网络中。具体而言，其可以分为图2这几种模式。第一，专业连锁零售的反馈型逆向整合模式。这种模式起源于服装零售业，实质上是从自有品牌专业零售商发展而来的。其主要通过及时整合市场需求变化情况，综合零售信息提供商品创意，从而实现对商品供应的充分把握。这种模式以信息反馈为核心，通过掌控信息反馈渠道把握市场需求变化。在互联网技术的支撑下，实体店铺可以通过实时反馈商品信息及时更新商品，并以最快速度实现产品系统更新，缩短产品设计到销售的时间，从而提高商品的更新速度，保证实体店铺商品的最新供应。总体而言，基于信息反馈的专业连锁零售组织模式消除了生产与零售间的界限，并能够在组织内部完成分工和融合，从而构建起零售制造商的完整体系。第二，KA综合零售的效率型逆向整合模式。一些大型连锁超市或者大卖场的零售业务是以少量重要客户为基础的，少量重要客户的购买需求占据了零售业绩中的大部分份额。零售组织通过与优势品牌生产制造商进行合作或者开展代工等方式，将卖场直接获得市场信息的优势发挥出来，零售组织提供销售渠道以换取PB（Private Brand）产品。在这种模式中，连锁超市或大卖场是品牌商品的重要销售渠道，如果失去了这些渠道，则会脱离对市场的控制，而连锁超市或大卖场也需要以自主采购的方式来满足用户需求的变化。因而这种模式更加适用于低价快销产品，例如大众服饰、食品等。用户需要质优价廉，制造商需要实现规模生产，零售商则能够通过及时掌握消费信息而直接向制造商提供需求数据，从而提高生产制造商的生产效率。第三，C2B网络零售主导的定制型逆向整合模式。随着互联网技术的不断发展，C2B电子商务已经成为商业发展的重要模式。C2B电子商务能够以网络销售为渠道通过整合用户需求，开展规模定制生产活动。对于这种模式而言，消费者的个性化需求是产业发展的关键所在，而C2B网络零售组织则通过模式化的生产方式对消费者需求进行整合，并通过拆分需求将生产制造划分为不同的模块并设计出模块化流程。总体来说，基于C2B电子商务的零售组织需要深刻把握定制需求的变化，通过零售组织对大量用户信息的整合分析，提供出用户的定制需求，从而分解成具体单元来进行规模生产（李冠艺，2016）。
“互联网 ”时代重构零售组织的优势及局限
（一）“互联网 ”时代下重构零售组织的优势
上述三种模式有完全独立的模式也有承担着嵌入角色的模式，但是其所具有的关键性优势都是传统零售组织所自有的。综合而言，“互联网 ”时代的零售组织模式具有以下关键优势。首先是自主采购优势，对于“互联网 ”时代的零售组织而言，具体的生产流程或者模块可以利用外包形式完成，但是对生产过程的统筹管理则需要零售组织严格掌控及把握。传统零售组织本身具有便捷的采购渠道，零售组织的采购能力也是互联网数据发展成为实体商品的基础。其次是信息集聚优势。对于零售商而言，其与最终用户的直接接触能够使其拥有真实全面的销售数据，这种优势能够使零售商获得最为准确的商品需求信息，在互联网环境下，对用户需求信息及反馈信息的快速整合分析成为可能，因而零售商比制造商拥有了更便捷准确的商品定位优势，从而使零售商成为控制供应链上下游的关键部分（晁钢令，2015）。第三，自主经营的品牌优势。对于零售商而言，真正的零售并不是简单的销售产品，而是要构建商品零售品牌，并以此来掌握在供应链中的话语权。如果零售商能够通过自主经营方式建立起信誉良好的品牌，那么零售商就可以通过品牌优势获取用户的信任，从而发挥品牌对商品制造及供应的引导价值。
（二）“互联网 ”时代重构零售组织的局限
当前我国零售企业仍然面临着规模、资本、管理等方面的不足，而在“互联网 ”时代要转变制造商挤占盈利空间的现状，就需要重构零售组织及时克服自身不足，并进行管理和改革。一方面，零售组织面临着经营规模扩张的压力。虽然零售组织能够直接获得用户的需求信息并对信息进行整合，但这是建立在相对完善的信息反馈及整合系统之下，零售组织要建立起供应链末端大数据分析库，并将其转化为自身的优势资源，则需要零售企业具有较大规模和完善的管理体系。对于当前我国的零售企业来说，除了部分大型跨国连锁零售集团之外，很少有零售组织能够完成这一目标，特别是对于一些中小型的零售组织及个体经营者来说，要实现规模扩张并建立相对完善的管理体系具有较大难度。另一方面，当前我国零售组织对其上游供应环节的管理较为松散。传统零售组织将管理重点放置在商品经营和最终用户服务上，零售组织要完成原材料采购及相应的生产或者生产外包仍然缺乏相对优势。对于大部分零售组织而言，其要获得生产制造的利润空间，需要具备较为稳固的上游供应链控制能力，并能够对各种资源进行整合，这些问题都影响了零售组织实现逆向整合的进程。
“互联网 ”时代基于逆向整合的中间化角色重构
为实现商贸流通组织的重构目标，在探索和建设零售制造商的进程中，要充分发挥流通内部分工及批零协同的优势，通过整合上游流通组织资源，并对中间化角色进行重构，从而制定出符合供应链逆向整合需求的商贸流通组织发展模式。首先，要实现商品的自由集聚，通过对商贸流通领域内各种流通组织资源进行整合，使中小零售企业能够依靠传统批发组织实现资源整合，特别是从订单、产能和物流方面完善整个供应体系。通过组合优势批发组织，使其能够依托于原有的优势资源，重新定位批发组织的中间化角色，形成建立供应链的流通渠道，同时零售组织要建立起供应链管理系统，通过完善管理的方式将批发组织和优势资源集中起来，并通过订单强化各批发组织间的联系，通过批发组织的物流优势缩减供应链中间环节。其次，要发挥部分批发零售组织的交换中介角色优势，通过交换中介管理的方式优化整个经济活动链条。批发零售企业要充分利用互联网优势，将各种信息综合起来，并通过控制不同环节或模块下所需要的产品以完成商品交换过程。另外，部分批发零售组织还需要充当库存调剂的中间化角色，利用自身的物流资源及产品资源，与零售组织之间建立起合作关系，从而以合理调剂库存的方式，降低供应链的资源消耗，实现互联网调配资源的功能。
参考文献：
1.丁宁，周经，丁华。流通创新与制造业全要素生产率提升[J].经济问题探索，2013,5（1）
2.李冠艺，徐从才。互联网时代的流通组织创新--基于演进趋势、结构优化和效率边界视角[J].商业经济与管理，2016,7（15）
3.晁钢令。集成商和平台商：流通企业创新转型的两个主要方向[J].中国流通经济，2015,3（6）