摘 要：随着媒介技术的发展，以"两微一端"为代表的新媒体成为文化产品传播与推广的重要阵地。在新媒体环境下，一批具有历史文化资源的文化事业单位，如故宫等博物馆，已经抢先利用新媒体推广文化产品。而作为我国文化资源宝库的民间艺术及其文化产品却面临着创意短缺、受众不多、渠道不畅等传播困境。如何适应新媒体媒介环境，注入文化现代性，成为民间艺术及其文化产品传播的重要问题。
关键词：新媒体； 文化现代性； 文化产品；
新媒体技术的广泛应用，在改变信息传播方式的同时，也改变了消费行为。在新媒体环境下，人们已经习惯于从微信上接收产品信息、在相关APP客户端上下单购物、在网店上购买商品。这也对在新媒体技术下销售的文创产品提出了全新要求。
近年来，从故宫口红的热销到陕西博物馆唐妞的走红，各大博物馆的文化产品在互联网上发展迅猛，在年轻群体中掀起了消费热潮。从其传播效果来看，各大博物馆已经拥有了相对成熟的运作模式以及一定规模的受众基础。因此，为了传播以民间艺术为元素的文化产品，我们或许可以尝试着从较成熟的博物馆文创产品中，总结一些传播特征，以助力民间艺术及其文化产品传播。
新媒体环境下文化产品的传播特征
1.内容上：创意元素的符号化
按照联合国教科文组织对文化产品的定义，"文化产品一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品",即对文化进行创意性表达，以形成产品的独特销售点。对于文化的创意性挖掘，形成具有传播效应的文化符号，便形成了文化产品的核心竞争力。鲍德里亚在《物体系》中提出："要成为消费对象，物品必须成为符号。"在新媒体环境下，选取有代表性的文化符号进行传播，已经成为形成聚集效应、吸纳大量受众的有效途径。
以故宫文化产品为例，其早期生产的文化产品，只能被当作旅游纪念品出售，且多为仿真品、高仿画作和出版物。这类纪念品创造性不佳、审美价值不高、定价偏高、不易携带，在没有网店的时代销路惨淡。为了适应新媒体传播环境，故宫组建了创意研发团队，针对拥有的文化资源进行梳理，并从中提取文化符号，如将在批阅奏折中出现的"朕知道了""朕就是这样的汉子"等具有广泛传播效果的语句进行提取和二次创作，研发出扇子、胶带等为年轻群体所追捧的文化产品。
2.受众上：覆盖人群的年轻化
根据阿里数据2019年6月公布的《2018天猫博物馆文创数据报告》，在天猫上购买博物馆文创的各年龄层分布中，以90后为代表的青年群体占比53%,已经成为博物馆文化产品购买的主力军。对于90后来说，文化产品不仅具有使用价值，更具有自我标榜的符号价值。故宫则抓住了年轻群体的这种特质，将具有符号意义的创意元素从传统文化中提取出来，进行年轻化处理，让文化产品在年轻群体中流行开来。这样的成功转型具有一定的借鉴意义。
3.媒介上：传播渠道的多样化
对于文化产品而言，新媒体的普及不仅促进了文创产品内容创新和受众年轻化，更重要的是媒介变革所引发的连锁效应。受众可以更加方便地表达个人的看法。对于传播者而言，则拥有了高效的反馈渠道，更好地针对受众的需求进行传播策略的调整，媒介本身也具有了超越所传递信息本身的意义。微博、微信、移动端APP是各大博物馆着力打造的新媒体传播平台。然而每个平台具有不同的传播规律，如何适应各个平台的传播规律成为文化产品有效品牌传播的重要问题。
在这个问题上，故宫仍然为我们提供了成功经验。故宫博物院通过"两微一端"与受众直接进行"点对点"的高效沟通，及时精准地推销产品、了解需求、调整市场策略，逐步形成了官方微博负责"貌美如花",展现故宫美景；官方微信公众平台负责"挣钱养家",通过耍贱卖萌的方式推销文化产品的平台分工。官方微博在短时间内吸引了大量目标消费者并导向微店，而官方微信公众平台不仅利用微信推文制造了一系列病毒营销，更直接通过网店促进实际购买行为和全民的消费狂欢。
新媒体环境下农村文化产品的现状及困境
一方面，越来越多的文化产品借助于此建立了品牌形象，达到了年轻化或是受众增加等目的，取得了受众的心理占位；另一方面，这样的状况对于那些没有在第一时间借助于此进行传播和营销，或是没有找到恰当传播方式的文创产品而言，则预示着更严峻的考验。在各大博物馆凭借其丰富有趣的文创产品和层出不穷的营销方式屡次刷屏的同时，与官方博物馆所对立的以民间艺术为元素的文创产品却难以走进大众视野，处于不上不下的尴尬境地。
在新媒体时代，由于每个人掌握的话语权不同和技术资源等方面的差异，造成了"劣币驱逐良币"的现象。一些重要而有价值的信息反而淹没在了嘈杂而琐碎的信息之中，更难以传递到目标受众那里。以民间艺术为元素的文化产品传播困境亦来自于此。
农民画是农民为了满足自身生活创作出来的艺术，因而具有一定的美学价值和受众基础。其产生于20世纪50年代，最初是在农民中宣传国家意识形态的工具。在这一点上，"生于历史，长于历史"的农民画与其他诸如剪纸、年画等观赏性更强的民间艺术形式具有本质上的不同，其天生具有文化现代性，与当今社会接轨。在新媒体环境中如何将农民画与生俱来的文化现代性发挥出来，成为农村文化产品的新增长点。
新媒体环境下农村文化产品的传播策略
1.受众的年轻化和多样性：将产品活化适应年轻群体
新媒体环境下，如何抓住当代青年的眼球，引起他们好奇和关注成为文化产品形成病毒式营销的关键所在。想象大胆的农民画在视觉效果上迎合了当代年轻群体对撞色美学的追捧。荷兰风格派代表画家蒙格里安作品《红黄蓝》中的核心视觉元素就曾被提取和再组合出现在各大时尚潮流的设计中，如服饰、女士背包、座椅、手机壳等文创产品。根据"艾德玛法则"（AIDIMA）中所揭示的消费行为规律，吸引注意（Attention）、产生兴趣（Interest）只是将文化产品与消费者之间建立了一个浅层次关系，要想使产生欲望（Desire），最终形成记忆（Memory），完成购买行动（Action），则需要进行进一步的情感营销。因此，要在视觉上抓住研究，在内容上形成记忆。
2.内容符号化和情感化：用文化故事传递文化品牌
以民间艺术为元素的文化产品要想适应新媒体环境，就必须要通过对文化符号的针对性提取和创意性的利用来传递文化品牌。因此，我们要根据农民画不同的艺术特点和创作特点进行品牌传播的前期加工。在艺术特点上，农民画风格奇特、手法夸张，给人以视觉冲击力。在题材上，农民画产生于农民的生活实践，多与日常生活息息相关，其中不乏众多反映农民淳朴善良、勤劳致富的故事。可以将类似的故事深度挖掘，为农民画进行创造性的二次艺术加工，打造具有人情味的文化产品。通过文化故事，让文化产品与消费者之间形成多方位、多层次的情感连接。
3.媒介的自由化和平等性：以城乡对接拓宽传播渠道
"许多领域城乡二元结构问题还较为突出，城乡发展差距仍然较大",这样的社会结构不仅导致大量农产品滞销，也让城市失去了农村支撑，发展动力匮乏。如何打破文化鸿沟，构建双方对话平台，成为打通以民间艺术为元素的文创产品的传播渠道的重要问题。新媒体提供了一个开放而平等的媒介平台。新媒体准入门槛低，前期不需要大量资金投入，有利于降低农民的风险，解决后顾之忧。不仅如此，新媒体受众范围广，覆盖人群多，后期可以通过传播引发连锁反应，有利于农民创汇创收，提高创作热情。因此，应该充分利用新媒体优势，树立充满人性美和心灵美的农村形象；做好城乡对接，改变以往的单一传播模式，将新媒体平台的渠道优势最大限度地发挥出来。
结语
任何媒介技术的变革必然引发传播模式的改变，这既是机遇也是挑战。如何积极转型和适应以谋求自身的发展，成为能否抓住机遇的关键所在。当今的新媒体环境下，以民间艺术为元素的文化产品应该将创意元素进行符号处理，并注入情感以求深度共鸣；活化产品设计，迎合当代年轻群体的审美喜好；拓宽传播渠道，发挥好新媒体的媒介优势，从文化传播的各环节入手，让农村文化产品焕发出现代文化的生机。
参考文献
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