摘要：为引起广泛关注并具有强大的说服力， 现代广告在很大程度上依赖于视觉隐喻。为发掘系统、科学的隐喻创作规律， 基于视觉符号原理对平面广告中隐喻设计的作用、方法、技巧以及需规避的禁忌进行分析和总结。一些成功案例表明， 文中所提供的思路可以有效地用于视觉隐喻的创造与开发， 从而最大程度上发挥平面广告的宣传效果。
关键词：平面广告； 视觉隐喻； 视觉符号学； 说服力；
一、引言
作为信息的重要载体， 当今社会充斥着商业、科教、公益等各种形式的广告。与视频、声音、文本等其它媒体形式不同， 平面广告具有直观、稳定、即时、便捷、廉价等优点， 在产品包装、建筑墙体、杂志、网络站点等众多渠道广泛采用。事实上， 随着传播技术的不断进步， 人们已进入到一个视觉冲击异常密集的社会， 随时随地都感受着各类宣传图片带来的信息轰炸。然而， 大量相互模仿且缺乏创意的平面广告在丰富人们视觉感受的同时， 逐渐造成了严重的审美疲惫， 使人们对广告信息的接纳产生惰性， 从而难以主观地予以关注， 更无法从客观层面正确、深入地理解它们想要传递的信息， 最终使这些广告形同虚设， 难以真正实现既定的宣传效果。
从历史经验来看， 图像对人们的影响往往和他们的生活环境、主观意识密切相关， 并表现出互为激励的社会效用。在概念层面上， 基于人们的认知范围、风俗习惯、教育背景等不同因素， 图片中展现的对象、标志、色彩、形态以及它们之间的组合， 通常能够以联想的方式在主观印象中形成某种潜在的抽象观念， 从而在逻辑上映射为内心深处的符号印记[1].作为符号学领域的重要分支， 视觉符号学自上世纪九十年代创建以来[2], 便被广告设计充分利用， 借以传达宣传者想要表达的信息。视觉符号学不仅需要对可观测符号及其象征意义进行专门研究， 也常常反过来面向符号的挖掘和延伸创造具有复杂意义的视觉表达， 而视觉隐喻无疑是这种创新过程的重要工具之一。
由于关注重点、研究方向、观察角度等方面的差异， 视觉隐喻尚未形成明确、统一的定义， 但人们对它的认知却无一例外地强调了不同对象间的相互作用、相互影响过程。例如， 贝特曼将其定义为一种双重元素的融合表达， 这种表达能够创造出基础元素所不具有的引申含义， 并由此提升出某种全新的概念[3].谢晓彤则认为视觉隐喻是通过特定关联的图像来表达具有抽象意义的思维和想法[4].基于这样一种类似的观点， 我们发现视觉隐喻所展现出来的普适性特征在于其能够将看似无关的具体事物相互映射， 利用它们在意识深处的潜在交集， 构建起富有戏剧性的概念表达模式， 从而使信息的传递更加生动、形象。鉴于视觉隐喻具有普通图像所不具备的高度抽象能力， 在平面广告设计领域， 它不但能够有效填补不同语言体系之间的鸿沟， 传达饱含情感内涵的主观情绪， 也有利于对难以描述的禁忌性概念进行准确表达， 因此受到了广泛关注并被大量使用。
事实上， 平面广告可视为一门具有特定语境和语法的艺术语言， 目的在于可以生动、直观地向受众传输想要表达的既定信息， 使其关注并认同相关价值。值得注意的是， 尽管广告图片中常伴随不同程度的文字信息， 但宣传中的图像、图标、色彩、排版乃至灯光等元素不应该被简单视为对文本内容的额外补充， 这不仅是因为多种要素的组合越发能够传递充分的信息， 更是因为视觉隐喻对其知识内涵进行了提炼和升华。正如一些研究人员指出的， 视觉隐喻往往比其它信息表达形式更为有效， 但这取决于其意思表达是否明确， 且能够被及时感知， 从而可以在传达更多信息的同时， 确保广告内涵被更多的受众所接纳[5].一旦平面广告在瞬间捕获到宣传对象的注意力， 其内在的视觉隐喻将体现出异常强大的说服效果， 这种信息交付方式之所以特别有效， 在于通常非预期的视觉效果更能够引起观察者的兴趣， 让人不自觉地唤起意识深处的联想记忆， 并在熟悉的语言环境下加工、处理获取的信息。因此， 利用人类的感知系统容易被新鲜事物所影响的惯性， 通过隐喻营造出的冲击性视觉感官不但具有吸引力方面的优势， 还能够充分带动人们情绪上的共鸣。鉴于此， 有效运用符号化的视觉隐喻工具来创造寓意深刻、形象生动、逻辑清晰的平面广告， 对社会、教育、市场营销等层面的产学研用实体而言具有极其重要的价值。
考虑到平面广告中视觉隐喻的好坏将直接影响最终的宣传效果， 本文拟从视觉符号学的角度， 面向如何促成视觉隐喻的形成、如何用其丰富广告的创造性策略以及如何使视觉隐喻在宣传过程中更具说服力等问题， 从设计要求、方法和技巧等方面， 就平面广告中视觉隐喻的有效使用进行系统归纳、总结， 并通过一系列具体实例的直观分析， 总结出具有实践意义的设计经验。
二、视觉隐喻的创建规则
（一） 视觉隐喻的创建应该与社会环境密切关联
平面广告中使用视觉隐喻的根本目的在于让受众接纳并认同其蕴含的深层次信息。然而， 如果这种知识表达无法被观察者理解， 就难以在他们心目中留下深刻印象， 从而导致因放弃解读而被忽略或遗忘。从本质上看， 视觉隐喻并非对象元素的简单叠加， 最终效果依赖于图像的展现形式， 尤其需要充分体现不同对象之间的逻辑联系。如果观察者能够用熟悉的方式对视觉隐喻表达的概念进行感知， 则可以很轻易地建立起受众和宣传内容之间的纽带， 使人们在一种自然的交互情景中体会到广告的内在价值。同时， 这种互动氛围的营建不能脱离真实的场景和既定的人群， 否则可能因为隐喻的错误使用而造成误解或观察者情绪上的排斥。例如， 在危险的交通路段投放有关车祸现场的平面广告， 目的虽然是提醒人们谨慎驾驶， 但在东方文化的语义背景下可能引起驾乘人员的反感。
为构建观察者熟悉的语境和易接纳的宣传方式， 视觉隐喻需要在直观性和丰富性之间寻求某种平衡。最重要的一点是有针对性地对受众的知识背景、文化水平、风俗习惯等群体特征进行准确定位和识别。从观测者的角度出发， 更有利于找到能够与宣传内容类比的隐喻构造元素， 避免因比喻不恰当或过于复杂而导致观测者被不准确的信息所误导和淹没。为便于理解， 表达隐喻的图像应尽量简单， 但出于逻辑关联与正确表达等目的， 需要在设计过程中引入足够多的细节， 从而便于观察者快速反应。通常， 广告设计者为追求准确的刻画， 在平面图案中引入受众不熟知的大量细节， 这往往导致观察者因缺乏相应的背景知识而难以解读[6].因此， 视觉隐喻的构建切忌脱离宣传对象的日常体验和发展教育水平， 设计者应避免对细节过于敏感而导致类比效果变得脆弱， 反倒丢失概念迁移的有效性。
通过上述分析我们可以看到， 确保隐喻的目标受众熟悉并容易理解其指向的引申含义， 对平面广告设计而言具有重要的现实意义。例如， 图1中竖起大拇指的手势符号在美国等西方文化背景中代表是的“进展顺利的意思”, 在中国、日本等儒家文化圈中则更多地隐含有“棒”或“赞”的意义。相反， 如果考虑到孟加拉国的风俗习惯， 这个标志却意味着人格上的侮辱。因此， 与“like”一词的词义相结合， 这张图片更容易被东亚国家的人们理解， 但是将“喜欢”用英文词汇表达并不能被所有受众解读， 从而可能导致语义联想功能的丢失。
（二） 视觉隐喻的创建应该遵循科学的思维规律
除了在视觉隐喻中应当使用一种被广泛认可和接受的文化符号外， 更重要的是如何将其用于外观、功能、特点、价值等宣传对象不同属性之间的连接。这种方法可以基于融合的思想来具体实现。首先， 针对宣传想要达到的目标， 需定义出一个反映广告信息全貌的主题。随后， 构建出与宣传主题直接或间接相关的符号列表， 其表现形式既可采用概念、对象名称这种高效的记录方法， 亦可选用简图、标记等更加直观的描述工具。接下来， 基于这些符号进行联想， 罗列出与之对应或相关的具体事物， 并选择出最适合用上述符号进行刻画的对象， 将它们以绘画的形式融合。最后， 选择少量足以反映广告主题的融合符号加以组合， 使这种组合能够体现出不同符号间的逻辑映射关系， 从而实现拟传达信息的艺术抽象， 以视觉隐喻的形式在不经意间展现出广告的深刻内涵。
可见， 上述视觉隐喻的构造过程在本质上是对宣传内容特征、概念的提取。这种过程不但能够有效挖掘并描绘出宣传主题的潜在价值， 而且有利于在设计过程中规避因风俗禁忌、文化差异等带来的风险。例如， 在富含铁元素的深海鱼产品广告中， 可以用磁铁将大海中一条银鳕鱼吸起的画面来表达。如果把一个健壮的男人怀抱婴儿的图片用于健身器材的宣传， 则能够以强烈的视觉冲击反映“运动-健康-守护”的逻辑主题。类似的， 保险公司可以将风险及防范的概念展现为雨中伞对一老一小的保护， 从而巧妙地避免人们对不祥事物的忌讳。
三、平面广告中视觉隐喻的说服技巧
（一） 视觉隐喻的基本劝说模式
在牛津词典中， 说服被定义为“试图影响一个人的信仰、态度、意图、动机或行为”[7].作为一门形式更加直观、内容更为丰富的语言艺术， 视觉隐喻往往能够以异乎寻常的方式在人们的脑海中留下深刻印象， 当其价值内涵折射出受众所关切的利益需求， 必然能引起关注并得到普遍认同。为了让平面广告更具有说服力， 有必要通过逻辑、情感、信任等表达形式使视觉隐喻与人们的价值倾向保持一致。
逻辑劝说。逻辑劝说通常将研究结果、数据、事实等客观因素作为提高宣传可信度的证据。由于这些内容难以用清晰、简洁的方式表达， 需要巧妙地设计， 以引起观察者的注意， 并让它们易于分析和处理。同时， 在广告泛滥的信息社会， 大多数人会潜意识地过滤掉难以理解的内容， 使宣传产品所蕴含的逻辑链因无法通过受众的思维瓶颈而达到预期效果。为克服这种巨大的挑战， 设计者可以采用视觉隐喻， 将难以表达的说明性数据进行类比和抽象， 规避掉观察者思维逻辑中的主要障碍， 让知识性概念的表达更简单明了。例如， 为展现奶粉营养均衡的特点， 可以用星行拓扑在产品周围罗列出DHA、烟酸、肌醇等物质成分所对应的健康功能符号， 用类似于大脑、肠道、头发等相关图标， 让这种奶粉对宝宝带来的好处表现得更为明显。
情感劝说。与逻辑劝说相比， 情感吸引通常是隐喻设计的首选。这是因为逻辑说服需要观察者注意力高度集中并进行活跃的思考， 但大多数情况下人的大脑并不能够理性处理同时涌入的多方面信息， 此时逻辑性的概念表达将变得不合时宜[8].事实上， 在视觉隐喻中适当传达出一种或多种情感因素， 可以更轻易地带动观察者的快乐、希望、兴奋、乐趣、爱情、自信、仁慈等内在情绪， 一旦这些心灵反应被触发， 便有可能带动受众自发思考， 从而在潜意识上对所宣传的价值予以认同。一个典型的例子就是孩子在蓝天白云下奔跑的环境宣传海报， 这种和谐的视觉体验不仅能够带来心情的愉悦， 也会让人们隐约感受到对美好未来所肩负的责任， 进而产生对环境破坏的反思。
信任劝说。自广告产生以来， 权威认证、机构代言、名人效应等方式被广泛地用于各种宣传。例如， 洁牙品牌广告中可能会出现一位身穿白大褂、牙齿亮白的医生形象， 暗示着该产品的配方科学、有效， 经过了专业人士的亲身试用并得到认可。这种宣传之所以有效， 主要在于人们获取陌生专业知识的途径往往依赖于他人经验， 这种条件下知识的准确性无疑取决于信息提供者的可信程度， 有影响力的机构或人员更具说服力[9].值得注意的是， 这种基于信任的宣传方式不应被滥用， 因为一旦代言者的信誉受到置疑， 极有可能面临严重的负面影响。
（二） 劝说手段使用中应规避的问题
像其他信息传播方式一样， 视觉隐喻也存在着自身的局限。在广告中过度使用隐喻策略可能会招致难以预期的结果， 最终降低乃至破坏宣传方式的有效性。尽管创新意味着平面广告中视觉隐喻的设计不可能有严格、细致的规范， 但是我们可以总结出一些应当回避的问题。
避免采用复杂的修辞手法。如果广告中繁复地使用层递、分承、回文、跳脱等修辞手法， 必然需要观察者具有更高的认知能力， 并花费更多的思维精力去解读它。在这种情况下， 即使受众抓住了隐喻表达的实质， 却更容易忘记品牌或宣传概念本身。因此， 视觉隐喻的设计应更多地采用观察者熟悉的简单表达， 以防止广告中的关键信息被忽略或过分解读。
避免使用无关的视觉元素。尽管必要的细节能够更好地展现出平面广告中各元素的内在关联， 但有时为了让图片层次更加丰富， 设计者倾向于在其中加入提升视觉效果的各种素材。但是， 如果新加入的元素与宣传主题毫无关联， 反倒会分散观察者的注意力， 从而对广告的既定效果产生消极影响。
尽量减少随附文本。从心理学的角度来讲， 不含文字说明的视觉图像更贴近于人的认知模式[10], 也就意味着它容易激发人们的关注和联想。由于图片比文字更有利于保留信息的整体性， 因此视觉隐喻中概念的融合表达相应地更具说服力。然而， 图片可以承载多种解释， 可能导致观察者被错误引导。即使无法找到足以准确表达宣传价值的图像元素， 附加文字的使用也应当尽量简单， 能够对混淆概念加以区分即可。
（三） 具有说服力的隐喻创作综合技巧
基于上述分析我们可以看到， 为使平面广告更加具有说服力， 视觉隐喻的设计应当有针对性地面向宣传主题、构建方法及目标受众进行综合考虑。整体而言， 可归结为以下三方面的技巧。
明确宣传的价值目标。广告宣传的最终目的是让受众乐意购买某种产品或接纳某种概念。只有对传递的价值正确定位并拟定预期的宣传效果， 才可能在设计之初找到准确的目标导向， 从而避免盲目定义广告主题或错误选用构建方法。为确保目标的设定没有偏差， 应反复提出并回答一些问题：我想要传达的信息是什么？这些信息的接收者是谁？目标受众的社会背景是怎样的？他们普遍具有什么样的情感和信仰？什么样的表现形式使这些信息更容易被关注和认可？
寻找有说服力的隐喻方法。宣传者都希望自己所传达的价值令人信服并难以忘记。为了使广告脱颖而出， 视觉隐喻往往是最直接也最容易成功的手段。然而， 创新不可能凭空产生， 除设计者的个人经验外， 也需要系统、科学的方法指导。因此， 有必要遵循隐喻设计的逻辑规律， 不断学习和总结前人的成功案例， 发掘符合时代和环境需要的视觉隐喻手法。为确保设计方法与既定目标一致， 不妨尝试着回答：我想表达的概念是什么？哪些元素和符号最能体现宣传的主体思想？这些元素、符号间的关系是什么？用什么样的表现形式更加能够带动目标群体的情感认同并获取他们的信任？广告中所选用的基本素材有哪些？它们背后蕴含着什么样的逻辑关系？通过对这些问题的思考， 设计者便能够有规律性地逐步实现整个创作方案， 这便是隐喻设计科学性的体现。
了解受众的群体特征。尽管平面广告的展现形式丰富多彩， 但只有在观察者注意、理解并接纳之后才能够体现其真正价值。因此， 有必要针对既定的群体进行调研， 充分了解其感情、文化、宗教背景以及习惯的生活方式， 才能够对宣传主题、隐喻方法、设计元素、表达形式等准确定位。在整个广告创作的过程中， 应当不断地提醒自己：我所采用的设计方法能够广泛吸引目标受众吗？这些广告元素是否为人们所熟悉？他们有能力抓住隐喻所表达的内涵吗？广告中所涉及的题材是否避开了所有人的禁忌？我所传达的信息能否引起群体的共鸣？
值得注意的是， 上述几种设计技巧不是独立存在的， 它们之间是相互影响、互为激励的微妙关系， 通过不断平衡， 平面广告中视觉隐喻的创造才能够以螺旋上升的方式一步步走向成功。
四、案例分析
平面广告中强大的视觉隐喻能够将看似互不关联的事物有机结合起来， 以展现宣传主体的价值特征。在隐喻的创作过程中， 视觉符号能够有效地带动起设计者活跃的创新思维。视觉论证和隐喻修辞可以最大程度上激发人们的认知活动[11], 因而能够从逻辑、情感、信任等不同层面说服接收者。一旦隐喻设计遵循了科学、明晰的创作规律， 并有效地反映出既定人群的价值追求， 便可以在众多广告宣传中脱颖而出。下面我们选用几个成功的案例来具体分析。
图2 Ben & Jerry's公司巧克力薄饼广告
图2充分抓住了现代人追求健康的心理， 将Ben & Jerry's公司巧克力薄饼产品包装中的食物用环境优美、自然和谐的农场景象加以取代。这种隐喻能够通过愉悦的表达， 向人们传递出产品营养丰富、原料天然的特征。尽管构图使用了蓝天白云、花草树木、动物、建筑等多种元素， 但放在农场这一具体环境下， 更加能够突出宁静、祥和的整体氛围， 从而反映出制造商注重生产品质的价值理念。
图3 大众公司新奥迪S7汽车广告
在图3中， 设计者使用了豹和猫两种性格迥异的动物来刻画其产品的特殊性能。尽管这两个主要元素存在较大差异， 但同属猫科动物， 可利用外形特征的相似性来有机结合。在隐喻层面， 观察者能够以动作敏捷的联想得到这款汽车操控灵活的暗示。同时， 通过对猫和豹运动能力的对比， 人们又可以从逻辑上进一步感受到该车在4缸和8缸之间切换的独特能力， 并留下非常深刻的印象。为防止受众的理解出现偏差， 这则广告仅用了很少的文字说明， 很好地避免了喧宾夺主情况的发生。
图4是乐宝啤酒夏季推广的平面广告。结合宣传的时间背景和产品特点， 设计者将海洋生物作为主题， 通过暗示手法， 不但体现出啤酒作为一种饮品的本质特征， 更表达出其清凉解渴的功能属性。观察者在欣赏这幅广告时能联想到品尝过程中那种酣畅淋漓、自由畅快的感觉， 而海中无拘无束的海龟也恰如其分地切合了这一主题。整幅画面的渲染采用了绿色基调， 这是因为设计者想要更直观地和乐宝啤酒的包装颜色关联， 从而加深消费者的品牌印象。
五、结语
尽管视觉隐喻在平面广告中发挥着巨大作用， 但隐喻创作如何能够有效地针对目标受众， 并通过合理、巧妙的设计来体现最大程度的价值， 却是值得我们深入思考的问题。本文从视觉符号学的角度， 就隐喻在广告宣传中的吸引力、表现力、影响力等方面进行了深入剖析， 并提出一种行之有效的视觉创作规则。在此基础上， 我们详细分析了逻辑、情感、信任等宣传方式对概念表达的作用效果， 并将其融入视觉隐喻的设计技巧中。通过对一些成功案例的具体观察可以发现， 遵循视觉隐喻的创造规律， 在平面广告中充分考虑宣传主题、目标对象、表现形式等关键因素， 不但能够帮助设计者获取更多的创作灵感， 也有利于受众更好地关注、理解并认同其背后传递的信息价值， 从而确保宣传作品的合理性与有效性。
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