摘 要：随着北京夏季奥运会的成功举办、冬季奥运会的成功申办以及国家出台一系列扶持体育健身事业发展的政策，体育行业已经成为我国国民经济中又一新的增长点。本文重点探讨了在体育这一蓬勃发展的行业中，品牌代言人是如何影响消费者购买意愿的。问卷调查法的结果表明，代言人的名气声望、与产品的关联度以及可信赖度都对消费者的重复购买意愿和口碑传播意愿产生了正面影响。最后对体育行业聘请代言人的行为提出了建议，为企业的宣传策略和广告策略提供了理论上的参考和借鉴。
关键词：体育行业;品牌;代言人;购买意愿
1 引言
随着当今社会经济的飞速发展与进步，人们的消费水平也愈来愈高。人们在解决了基本的温饱问题以后，也开始有了健身的需求，自健身强国国策以来，越来越多的人参与到了运动的大潮中来。除了足球篮球等全民项目外，夜跑等健身项目也越来越受人们欢迎。据相关统计数据显示，现如今近5成左右年轻人都会打篮球，而夜跑项目，每天增加参与人数都是以万计的，90%的被调查人员表示自己几乎每天都会参与到健身的行列中来。这足以说明运动在当今人们生活中的重要性。在参与健身的同时，人们对于健身时所需要的必需体育用品的挑选与购买也是越来越谨慎。
对于体育用品企业来说，越来越庞大的消费者人群与平台无疑既是机遇又是挑战。为了在体育用品销售中占得优势亦或是分一杯羹，企业对于体育用品代言人的选择也必将越来越谨慎。从一个较为肤浅的角度来思考，体育用品代言人的名声与声望越大、越有影响力就会使商品销售更加好，但是事实并非如此。在过去的十几年中，也不乏有许多体育用品企业为体育用品代言人花下重金，而消费者却不为所动，最后非但没有盈利反而亏损不少。这就提出了一个问题：体育用品代言人对消费者购买体育用品有什么影响？我们日常生活和消费市场上的种种现象让我们不禁思考：体育行业、品牌代言人这类问题会对消费者的购买意愿产生什么样的影响？而作为企业，该如何为产品或品牌选择合适的代言人呢？
体育作为一种人文景观，是其他行业远不能及的。其消费者人群、商品产品种类、所涉及到的相关技术等的覆盖面之广是令人惊讶的。显而易见，在运动对人们来说越来越重要的时代，能够成功把握商机迎合消费者口味顺应市场是十分重要的。
2 文献综述
2.1 品牌代言人
从广义上来讲，品牌代言人被理解为是在企业营销的活动中为品牌或产品进行宣传推广的多种形象，宣传的目的可以是为了企业或组织的盈利，也可以是为了公益而进行的宣传。而狭义上所理解的代言人则是特指企业特意聘请或有目的地塑造，在指定的营销活动中为品牌起到宣传作用的形象或角色。
简而言之，代言人是一种产品形象宣传的载体。其最本质的作用以及其产生的目的就是为企业的销售带来更多更好的经济效益。Erdogan（2001）研究表明，采用代言人代言方式进行产品的宣传可对公司的经济效益产生强有力的正面影响。Freidan（1984）指出，如果名人作为代言人进行代言等宣传活动是有效的，其根本原因是名人代言人代言本身在消费者心目中就具有值得信任、可靠、有说服力、令人喜爱的形象。品牌代言人的具体测量维度可以分为以下三点：名气声望、与相关产品的关联性、可信赖性。
2.2 购买意愿
Fishhien和Ajzen（1975）认为，个体采取特殊行为的主观能动性就称为“意愿”,并将消费者产生的可能用于预测相关个人行为的主观能动性定义为“购买意愿”.Engel（1977）将消费者的购买意愿看作是消费者在决策过程中所产生的相应心理活动，是从事某一行为的主观可能性。消费者会根据个人经验去寻找匹配外部环境的相关产品的信息，在进行完评估过程后，会产生购买与否的最终决策。国外学者Schiffman和Kanuk（2000）认为，用来衡量消费者对某种产品或服务购买的可能性就是消费者的购买意愿。
我们参照张艳坤（2015）和Yu-Ying Chang （2008）的研究成果，将购买意愿细分为重复购买意愿和口碑传播意愿。
3 研究假设和研究方法
3.1 研究假设
使用代言人的推广销售方式总是或多或少会对企业的知名度等方面造成影响，从而影响消费者的购买意愿。如果采取了正确的体育代言人进行体育产品的代言，那么最终则会增强消费者的购买意愿。
对此，本文基于上文文献综述提出如下假设。
假设1a:体育用品代言人的名气声望对消费者重复购买有正向影响。
假设1b:体育用品代言人与产品的关联性对消费者重复购买有正向影响。
假设1c:体育用品代言人的可信赖性对消费者重复购买有正向影响。
假设2a:体育用品代言人的名气声望对消费者口碑传播有正向影响。
假设2b:体育用品代言人与产品的关联性对消费者口碑传播有正向影响。
假设2c:体育用品代言人的可信赖性对消费者口碑传播有正向影响。
3.2 问卷调查与回收
首先，我们参照已经完善的权威量表对相关变量进行了测量（孙晓强， 2008;Andreu,2006）。本次问卷调查中共收回调查问卷153份，问卷有效率为100%.
4 数据分析
在本次调查研究中，所收回的问卷信息利用SPSS VERSIO20进行可靠性分析与回归分析并保证本实验数据分析的可信赖性。
4.1 描述性统计
本次问卷收回总量为153份。其中男性71人，约占46.4%;女性82人，约占53.6%.因此本项调查中男女比例对数据没有太大影响。所有被调查者中，高中及高中以下学历12人，约占8%,高中或中专24人，约占16%,大专39人，约占27%,本科59人，约占40%,硕士及以上19人，约占14%,各学历人数也都较为平均，所以数据较为科学。
4.2 信度分析
信度分析用于分析测量所得的数据一致性程度。Cronbach‘α系数检验法是信度检验最常用的方法之一。一般认为，系数大于0.7是可信的。经过我们的分析，代言人的名气声望、产品关联性、可信赖性的Cronbach’α值分别为0.92、0.94、0.96;重复购买意愿和口碑传播意愿的Cronbach‘α值分别为0.88、0.92.由此可见变量的可信度非常高。
4.3 回归分析
回归分析主要是来于研究某一个自变量与另一个之间或其他多个因变量之间是否存在着某种线性关系或非线性关系，相比于相关分析而言，回归分析则侧重表述关系之间的因果性。
其中，把重复购买意愿作为因变量进行回归，发现代言人的名气声望、与产品关联性、可信赖度的p值均小于0.001;同样，把口碑传播意愿作为因变量，代言人的名气声望、与产品关联性、可信赖度的p值也均小于0.001.结果表明，代言人的名气声望、与产品关联性、可信赖度对重复购买意愿和口碑传播意愿均具有显着的正向影响。
5 研究结论
5.1 假设检验结果
研究表明，体育用品的品牌代言人的名气声望、与产品关联性、可信赖性与消费者的购买意愿呈正向关系，我们的假设均得到验证。具体来讲，代言人的名气声望、与产品的关联性、可信赖性可以正向影响消费者的重复购买意愿和口碑传播的意愿。
5.2 理论意义
本文将消费者购买意愿的影响研究扩展到了体育用品代言人的领域。更加生动具体的研究、解释了消费者对于体育用品购买意愿的产生有不同的原因，也对体育用品代言人进行了分析研究。
5.3 实践意义
通过研究各种各样的变量对于消费者购买意愿的影响以及作用，发现不同商家采取体育用品代言人代言进行营销宣传的方式与其所选取的代言人本身有着千丝万缕的联系，同时商家产品的自身属性也是影响消费者购买意愿的重要原因。使商家可以更加明确地选取其产品的专属体育用品代言人进行宣传与营销，同时也提醒商家提升商品的自身属性也是极为重要的。本文也可以帮助消费者更好地了解自己在购买体育用品时应当注意更多的是商品的自身属性。
5.4 不足与展望
由于局限于时间以及人力物力等因素影响，虽然问卷的收回量较小，会在一定程度上影响所得数据的科学性，但总而言之对于最终结论还是没有产生较大影响。同样，变量的选取也相对较少，但也为其他研究提供了理论基础，希望能对其他研究者提供帮助。
参考文献
[1] 高冉。体育用品品牌代言人对品牌形象、品牌忠诚影响的实证研究[D].杭州电子科技大学，2013.
[2] 刘青。品牌形象代言人研究[D].山东工艺美术学院，2010.
[3] 孙晓强。品牌代言人对品牌资产的影响研究[D].复旦大学，2008.
[4] 张伟。品牌代言人、品牌信任与品牌忠诚关系的实证研究[D].浙江工商大学，2013.
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