摘 要：旅游形象是旅游目的地吸引游客并在市场竞争中取胜的关键点。结合构成吉林市冰雪旅游目的地形象的三要素：自然冰雪资源、民族文化资源及历史文化资源，从区位条件、自然资源条件、城市条件三方面分析吉林市冰雪旅游的形象定位，提出将其定位于"北国冰雪之城",借鉴企业形象识别系统战略CIS,认为应从理念、视觉、行为三个角度塑造吉林市冰雪旅游目的地形象。
关键词：冰雪旅游； 形象； 塑造； 吉林；
吉林市冬季旅游资源丰富，是一座冬季魅力城市，其独特的"粉雪"资源和地缘优势为吉林市冬季旅游与滑雪运动提供了有力保障。依托自然资源，吉林市已先后荣获"中国魅力城市、中国北方特色旅游城市、雾凇之都"等称号，并于2017年和2020年两次荣登"中国冰雪旅游十佳城市"榜单。在现阶段形象经济时代的背景下，吉林市冰雪旅游目的地及冰雪旅游产品的不可移动性，决定了其冰雪旅游的可持续发展要依靠旅游目的地形象的塑造和传播，强化目的地形象在游客心中的印象，刺激游客产生旅游意向并最终形成旅游行为。因此，吉林市冰雪旅游目的地形象的塑造，将给予游客最直观的冰雪主题，对冰雪旅游产品的营销、冰雪经济的发展起到极大促进作用。
一、吉林市冰雪旅游目的地形象构成要素及特征
（一）目的地自然冰雪资源
1. 自然冰雪景观
吉林市雾凇资源得天独厚，其独特的雾凇景观同桂林山水、云南石林、长江三峡一起被誉为中国四大自然奇观[1].雾凇的形成条件较为苛刻，在江水与夜间空气之间巨大的温差下，江面生成充足的水蒸气与寒冷的气候相互作用才能产生雾凇，因此当地流传着"夜看雾，晨看挂，待到近午赏落花"这样的俗语。全市范围内现已形成以雾凇岛为最佳观赏地的十几条雾凇观赏带，可以充分满足市民及游客的观赏需求。
2. 冰雪竞技运动
吉林市位于北纬42°~44°之间，处于"滑雪黄金纬度带",盛产"粉雪",冬季总体气温偏低，风速缓和，多数山体高度适中，坡度均在5到30度之间，有部分自然落差较大的山脉，辅以"粉末状"的雪资源，适宜开展高山滑雪运动。吉林市现已建成大中小型滑雪场11家，其中北大壶和万科松花湖滑雪场均已承办多项国内外冰雪体育赛事，每年吸引大量滑雪爱好者前往参与滑雪运动。
3. 冰雪节庆活动
吉林雾凇冰雪节享誉全国，冰雪节集经贸合作、文化交流、友谊比赛、观赏游玩等项目于一体，各界嘉宾在洽谈商务和交流思想时，也可以共同观看冰灯、冰雕、雪雕等艺术作品，同时欣赏由多国参与的冰上龙舟赛，具备较强的观赏性。现今该项节庆活动包括滑雪、教育、文化、体育、旅游、休闲、购物、美食等，已经形成全方位、多角度的冰雪旅游节。
（二）目的地民族文化资源
吉林市是满族的发祥地之一，现今市内仍然居住有超过20万人口的满族人民，满族也是吉林市人数最多的少数民族。乌拉古镇是吉林市满族群众的主要聚居区，也是满族文化最具代表性的地区，这里满族文化氛围浓郁，满族文化旅游资源丰富。在古镇内，游客可以品尝满族美食、体验特色剪纸活动、学习满族文字、语言等十余项满族特色民俗。吉林市丰满区小白山满族文化旅游景区景点内容丰富，包括：皇家离宫、考场贡院、满族民俗活动区、文化演艺活动区等。同时，开办具有满族风情的民宿、旅馆、购物街等。此外，吉林市满族特色文化旅游资源还包括满族美食、满族建筑、满族文娱、满族服饰、满族语言、满族工艺、满族故事等，可以充分满足游客对少数民族情感、意识、思想等的追求。
（三）目的地历史文化资源
吉林市的城市演变按时间顺序来划分主要分为三个时期。第一，船厂时期。明朝时期，明朝政府为了巩固强权、运输官兵粮草、建设转运站等，在吉林市设立造船基地；清朝时期，清政府也在吉林市建立船厂，生产船只以巩固边防。第二，近代工业时期。在抗日战争时期，日本侵略者为了达到侵占东北、抢夺资源的目的，在吉林市修建了丰满水电站、江北工业区等，形成近代工业的雏形；新中国成立后，国家确定吉林市重工业基地的发展战略，将一些重点项目如热电厂、染料、合金等在吉林市开发建设，由此吉林市转变为以重工业为主的城市规划。第三，现代化发展时期。改革开放以来，国民经济不断发展，居民收入显着提高，公众开始注重对精神生活的追求。吉林市旅游资源丰富，吉林市政府也积极响应国家及省委发展政策，大力发展旅游业，吉林市从工业城市逐步迈向现代化城市。
二、吉林市冰雪旅游目的地形象定位分析
吉林市针对冰雪旅游目的地形象的定位工作，应借鉴国内外其他城市形象建设的成功经验，立足自身优势，通过目的地形象建设扩大吉林市冰雪旅游知名度。如哈尔滨依托其历史文化、城市建筑等因素，有"东方莫斯科"之称。广州凭借其商业都会、重要交通枢纽等优势，城市形象定位于"南国商都".吉林市目的地形象定位可以从以下几方面展开分析：
（一）区位条件
吉林市地处吉林省中部位置，东邻延边州、西接长春市、南连通化市、北与黑龙江省接壤，是吉林省第二大城市。吉林市暖季的松花江边绿树成荫，江水、蓝天、候鸟形成北国避暑圣地；寒季的大地一片雪白，不冻江、雾凇景观、滑雪运动形成北国冰雪圣地。此外，吉林市交通便利。依托长吉城际铁路，吉林到长春仅需40分钟，从吉林到龙嘉机场的时间缩短至20分钟，极大方便了来吉游客的出行。
（二）自然资源条件
吉林市内松花江水呈"倒S"形状穿城而过，形成"四面青山三面水，一城山色半城江"的自然景观[2].吉林市四面环山，有"前朱雀（朱雀山），后玄武（北山），左青龙（龙潭山），右白虎（小白山）"之称；有全国最大的人工湖泊---松花湖，山水资源丰富。吉林市冬季时长可达五个月，有享誉全国的天然雪场，有自然奇景的雾凇景观，有滔滔不绝的不冻江水，构成了吉林市真山真水的冰雪旅游环境。
（三）城市条件
吉林市有"滑雪天堂"的美誉，是滑雪爱好者的绝佳之地，全市围绕打造冰雪旅游名城、冰雪文化之都、冰雪体育强市，积极推进冰雪元素与城市布局相融合，从城郊建筑、人文景观、园林风格、雕塑雕像、公车标识等方面体现冰雪之城的主基调。
通过上述分析，本文认为吉林市冰雪旅游目的地形象宜定位于"北国冰雪之城"这一冰雪旅游圣地。以自身最大优势---天然冰雪资源来吸引国内外游客，其相应的形象塑造也要与"北国冰雪之城"这一理念相对应。
三、吉林市冰雪旅游目的地形象塑造
长期吸引旅游者并在激烈的市场竞争中取胜，需要旅游目的地具备鲜明、独特、直观、整体的旅游形象[3].吉林市冰雪旅游目的地形象塑造应借鉴企业形象识别系统战略CIS,从理念形象、视觉形象及行为形象三方面着手，将这三部分视作一个整体，共同打造吉林市冰雪旅游目的地形象。
（一）理念形象塑造
理念识别是冰雪旅游目的地形象系统的核心内容，指一个旅游地独特的文化、个性、宗旨、价值观、精神标语、伦理道德、管理制度、发展目标等，以建立、扩大、提高旅游地的声誉、信誉和知名度，作为旅游地无形资产而存在[4].吉林市冰雪旅游目的地理念形象塑造应围绕"北国冰雪之城"的形象定位，大力宣传吉林市具有同类产品市场竞争优势的冰雪资源，以及一年四季的北国风光，打造吉林特色冰雪旅游品牌。具体宣传标语可以通过网络向广大市民及游客征集，既能起到旅游地营销的作用，又可以增加游客参与感。此外，在理念形象塑造过程中，要体现以人为本的思想，具体到旅游业就是要突出游客导向的塑造理念。对于目的地规划，应服务于吉林市各冰雪旅游企业及区域经济发展，体现出科学性、整体性和可操作性。对于目的地管理，应从游客需求出发，重点打造游客喜欢的冰雪项目和旅游地点，而不是照搬同类冰雪旅游目的地管理模式。对于目的地营销，在制定宣传口号的同时，依据游客的心理感受、景区重游率、产品销量、购买渠道等，打造游客青睐的目的地旅游线路。
（二）视觉形象塑造
视觉识别是目的地形象的静态识别符号，也是直观化、具体化的表现形式，在形象传播过程中，最容易获得游客认同。吉林市要依据本地区优势和特色进行目的地视觉形象塑造。具体可以分为以下几个维度：1.形象标识：融合冰雪、少数民族、城市建设等元素，塑造一个身着少数民族服饰的冰雪运动者在冰天雪地中遨游的形象，并辅之以市区直通运动场地的缩影图；2.人物标识：从吉林市走出去的冬奥会冠军---武大靖，提升吉林市冰雪旅游形象亲和力，拉近目的地与游客的距离；3.饮食标识：满族乌拉火锅、满族粘豆包、白肉血肠、八大碗、杀猪菜等，让游客体验外乡美食；4.纪念品标识：俗语"吉林有三宝，人参貂皮鹿茸草",依托长白山自然环境，孕育了吉林特色产品，还有吉林黑木耳、各种土特产品等；5.艺术标识：满族特色剪纸、满族语言文字、布贴画、树皮画、浪木根雕等，展示及制作过程中注重体现吉林市地方工艺。
（三）行为形象塑造
旅游行为形象是是旅游目的地形象设计的动态识别形式，是有别于其他旅游目的地的名称、标志、吉祥物等静态的识别形式[5].吉林市冰雪旅游目的地行为形象塑造应从以下三个方面展开：
1. 政府行为
政府部门的行为形象代表着吉林市冰雪旅游形象。政府层面要积极履行宏观调控的职责，做好旅游业的引导、组织、策划、宣传及政策制定等工作，协调旅游业与其他产业的合理运营。政府部门要构建公平、高效、敬业、亲民的政府形象，处理问题公正高效，工作人员爱岗敬业，给予市民及游客良好的政府形象，进而提高吉林市旅游形象。
2. 企业行为
旅游企业的服务质量决定了旅游目的地美誉度和游客忠诚度。吉林市旅游企业应秉承一切为了游客的服务理念，以游客视角设计旅游线路，最大化方便游客衣食住行。旅游企业引进先进的管理办法，提高工作效率；为员工制定标准化服务准则，对员工进行仪表、态度、语言等培训，强化员工的服务意识，以员工形象铸造企业形象。
3. 居民行为
居民行为代表着城市待人接物行为，其体现了当地的风土人情、文明礼仪、历史文化等特征，是城市旅游形象最直接的塑造者和体现者。吉林市民应充分展现作为东北人特有的豪情、好客、淳朴的民俗民风，毫不吝啬对游客的欢迎之情。同时积极参与目的地形象的塑造工作，自觉维护目的地形象。
四、结语
随着冰雪旅游业的快速发展和日益激烈的竞争环境，冰雪旅游形象塑造成为目的地获取竞争优势、吸引游客的有效手段。吉林市要依据自身的资源条件和个性特征，从优势出发，塑造区别于其它冰雪旅游城市的目的地形象。借助2022北京冬奥会所带来的冰雪旅游热潮，精准定位，多方统筹，打造吉林市冰雪旅游强势品牌，建立冰雪旅游名市。
参考文献
[1] 孙一。吉林省冰雪旅游产业发展探究[J].体育科学，2011,31（6）：33-41.
[2] 千庆兰，陈颖彪。吉林市城市绿地系统规划研究[J].北京林业大学学报，2004（5）：61-65.
[3] 彭丽娜。社会化媒体介入下的省域旅游形象传播研究[D].上海：上海师范大学，2014.
[4] 郭立赢。辽宁城市旅游形象设计与传播[D].长春：东北师范大学，2008.
[5] 王海荣。黑龙江省冰雪旅游形象研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2011.