摘 要:自移动互联网迅猛发展以来,自媒体行业经历了百花怒放的时代,也经历了大浪淘沙的时代."深夜发媸"作为中国自媒体的领跑者,凭借独特的品牌调性和优质的内容在潮来潮去中屹立不倒.本文试图从受众策略、内容策略、媒介策略三个方面介绍"深夜发媸"自媒体品牌的运营策略,分析该自媒体在微信流量红利消退之际,仍能突出重围的原因,试为国内自媒体未来的运营发展之路提供一些借鉴.
关键词:时尚类自媒体; 运营策略; 深夜发媸; 微信传播;
作者简介: 肖佳琦,女,汉族,浙江台州人,硕士在读.研究方向:网络与新媒体.;
"深夜发媸"作为国内时尚类目自媒体的标杆,有其独有的商业价值,在自媒体行业中有着不可忽视的地位.分析其瓶颈期的转型方式,以及日常独到的运营策略,对于其他自媒体的发展颇有借鉴意义.从整体上说,一个自媒体的运营包括了受众策略、内容策略和媒介策略,分别对应建立良好的用户关系、呈现优质的传播内容和打造多功能运营平台.本文即从这三方面出发,以"深夜发媸"为个案,系统、深入和形象地对中国自媒体品牌的运营策略进行探析.
一、自媒体品牌的发展之路--"深夜发媸"为例
(一)"深夜发媸"概述
"深夜发媸"是一个深耕于时尚资讯整合、传播的自媒体品牌,目前涵盖微信公众号、微博、小红书、B站、抖音、头条等多个传播平台,以精准的定位、新颖的选题、平民化的视角传播有趣的时尚内容."深夜发媸"的创始人徐妍(1991年),是10w 爆款文的写手,是中国新媒体的领跑者,是时尚界的"泥石流".人称"深夜徐老师",出身于暨南大学中文系,毕业不久就全身心投入新媒体行业.她在27岁那年(2018)荣登福布斯"中国30位30岁以下精英"榜单,入选了媒体类精英.
自媒体"深夜发媸"自2014年公众号创立至今,已有6年的成长史.其的诞生、转型、运营可以说是中国自媒体发展的缩影.公众号最初定位于都市年轻人的情感表达,推送内容主要是情诗、个人感悟、幽默段子等;后转型为时尚类媒体,推送的内容为大牌开箱、新品测评、好物推荐、日常分享等.
(二)从风口的"猪"到大浪淘沙--从"深夜发媸"看自媒体发展之路
"深夜发媸"从爆红到枯竭,再到蜕变再起,其发展之路是中国自媒体品牌发展的一个缩影.2014年,是中国微信公众号内容创业黄金时期的早期.用徐妍自己的话说,"那是一个躺着都能涨粉的时代".用户新奇于打开微信就有文章主动推送到眼前的阅读体验,对各类内容来者不拒,公众号几乎只要推文就能涨粉,产出稳定的号每天都会增长几千粉丝.
如果说2014、2015年是微信公众号的流量红利期,那么接下来,各自媒体面临的是潮流的褪去.随着微信公众号的打开率越来越低,用户黏性不足、流量虚高的公众号逐渐退场."深夜发媸"如果继续单凭情感类文章很难走远,公众号的创作遇到了瓶颈.因此,徐妍将目光转向了年轻人关注的美妆、时尚穿搭、好物分享领域,她认为这一领域选题的挖掘不会枯竭.但是转型过程并不是那么顺利.前期积累的不少粉丝对此反感,有的甚至通过取关表示不满.但是,全新的"深夜发媸"从争议中逐渐蜕变出来,转型后的徐妍精准抓住用户痛点,创作的文章更加可圈可点,阅读量长期稳定在10万 .
微信公众号的打开率越来越少,是所有公众号自媒体都面临的困境.只有在困境中仍然坚持产出优质内容,探索出适合自己的道路的自媒体,才能在大浪淘沙的环境中生存下来.
二、自媒体品牌的运营研究
(一)受众策略
1.用户划分:精准定位、细分群体
自媒体是对某一领域中的用户进行针对性传播,他们往往有特定的需求.一个自媒体要想使用户具备高黏性,需要清晰把握目标用户的人群画像,深入了解他们的心理,满足他们深度的需求.徐妍早期针对都市人群写深夜情感文,具备了洞察年轻人心理的能力.同时她深谙年轻人的喜好,将自己融入普通人群中,时而抱怨身材烦恼,时而花痴小鲜肉,时而不顾形象自黑."深夜发媸"的目标用户定位于有一定消费能力的都市年轻人.公众号以朋友的姿态与用户交流,真诚地把用户当作互相安利好物、共同追逐潮流、八卦明星的好朋友.这使得她吸引了众多年轻人(尤其是女性)的目光,同时在时尚领域具备了强大的号召力.
2.用户互动:线上互动、线下交流
"深夜发媸"尤其重视粉丝需求.经常与推文下的留言互动,是"深夜发媸"从早期的情感文开始就坚持的习惯.徐妍也经常通过各种方式征集粉丝就某一问题的意见,如微博小号的私人询问、图文推送的投票形式等.徐妍还把粉丝称为"水晶".克莱·舍基提出"湿世界"理论,认为"由于社会性的软件,人与人之间充满了人情味,变得黏性,湿乎乎的存在".[1]深夜发媸将用户视为朋友对待,使自己与用户的互动也充满人情味,不仅提高了用户黏性,还给予了用户独一无二的归属感.
自2015年末开始,社群传播已经成为自媒体的一种成熟模式.[2]"深夜发媸"进一步组建了线上社群"水晶女孩俱乐部",用来召集真爱粉.俱乐部提供独家定制的粉丝礼物,线下活动优先参与权,以及与徐老师成为微信好友等众多福利.只有长时间关注、黏性很高的真爱粉才能达到标准进入社群.
随着粉丝群体的壮大,"深夜发媸"也不定时举办线下活动.线下培训、教程、见面会等,这些线下活动比较受到广大群众的关注,能够增加公众号与受众的互动,提高受众的参与性、积极性,更重要的是能够保持受众对公众号的黏性.[3]
(二)内容策略
1.个性鲜明的品牌调性
从推文到视频,"深夜发媸"都展现出独特的品牌风格.其推文排版简洁清晰,背景、字体配色、行距等均遵循一致的基调,给读者带来清爽舒适的阅读体验."深夜发媸"的行文方式幽默活泼,就像是身边的好闺蜜在随心分享穿搭和美妆,干货满满的同时又不失搞怪.自黑是"深夜发媸"一向贯彻的风格.创始人徐妍幽默搞怪的性格,以及对艺术独特的表达能力,是"深夜发媸"打造鲜明品牌调性的关键所在.
2.欲罢不能的标题与选题
微信推文的标题是吸引受众注意的门面,直接影响人们是否愿意点开链接这一关键行为.善于撰写欲罢不能的标题是"深夜发媸"提高用户点击量与阅读量的秘密武器."深夜发媸"的推文不仅在拟标题上可圈可点,其在选题上对热点的追逐,更是带来了众多的话题度和流量.例如2020年春天《青春有你2》热播期间,其推送了多篇与该节目相关的文章,如"百万富婆虞书欣,私底下居然用20块钱的彩妆?".
除此之外,"深夜发媸"还善于运用"往期精彩回顾"功能.例如,在推送文章防晒霜的推文中,在末尾处附贴了往期与本篇文章相关的内容,如"这59块钱的化妆水怎么这么好用!""这该死的神仙新品!也太能抢钱了吧".这是出于公众号对用户心理的准确把握.对此防晒单品感兴趣的读者,大概率对化妆水等其他单品也感兴趣.因此"深夜发媸"给这些同类文章做了合辑,牢牢地把读者圈在自己的领土中,欲罢不能.
"深夜发媸"对选题的把握、标题的创作,以及对内容输出的用心,让"深夜发媸"这个品牌即使在大浪淘沙的现在,也能屹立于金字塔顶端不倒,并且能持续吸引新的粉丝关注.
3.固定经营的栏目环节
第一,明星突袭栏目.
首先,"明星突袭"本身带着对高高在上的明星私底下揭秘的意味,内容接地气又有趣;其次,这些自带流量的明星,不仅给本期视频带来巨大的关注度,还将"深夜发媸"推向了该明星的粉丝群体.
第二,大牌开箱栏目.
借用公关礼物为粉丝做个大牌开箱视频,有"借花献佛"的妙意.既不用自掏钱包购买这些昂贵有新意的产品,又能抓住粉丝的猎奇心理做几期爆款视频.
第三,素人打分栏目.
此栏目已经进行到了648期."深夜发媸"了解普通人对自己外貌不自信的特点,向读者征集素材,以供网友打分;又以能引起强烈好奇心的字眼为标题,吸引读者点进来为陌生人打分.
这些栏目是"深夜发媸"与粉丝形成固定互动的一个方式,也为公众号维持了点击率的下限.除保持点击率的作用之外,策划栏目从读者阅读和公众号创作效率的角度来讲,都是大有裨益的.对读者来说,策划的栏目有种预期感,也更符合自己的口味;对"深夜发媸"来说,策划好的栏目也大大降低了选题的决策成本,并且在内容结构上也有规范,提升了内容的生产效率.
(三)媒介策略
现阶段的内容分发正由过去的标准化与规模化逐渐地向定制化与个性化方向转变."深夜发媸"擅长高产爆款,一方得益于精准的定位和高质量的文章,另一方面也得益于对全平台媒介的充分利用,将高质量的内容适时、适式、精准地分发到用户端.
1.媒介适时投放
在媒介策略上,首先"深夜发媸"非常注重投放时间的选择."深夜发媸"集中在晚间22:00发送,符合目标群体日常的媒介接触习惯.22:00,都市年轻人通常结束了一天的忙碌,开始了夜晚娱乐.这是年轻人群体线上最活跃的时段,也是年轻人情感最丰富的时段.集中在此时段推送,是将符合目标用户口味的信息,在目标用户微信打开率最高的时间推送,有助于提高信息到达率,帮助推文获得最佳的阅读效果.
2.全网多平台输出
近年来,短视频基于其碎片化的特征,迎合拥有移动智能网络客户端的受众在随意的时间地点消闲的需要.因此,徐妍迅速打来全平台战略,积极拓展媒介形式,扩宽网状传播渠道,陆续入驻B站、抖音、小红书、微博等,充分整合内容资源和媒体资源,形成传播共振.
针对用户碎片化的媒介接触习惯,"深夜发媸"将人际传播、群体传播与大众传播结合起来,跨越多平台,实现多渠道传播,覆盖更广泛的用户.并且,根据不同平台受众的特点,制作不同形式的内容,满足不同类型受众的需求."深夜发媸"深谙不同媒介平台的传播特性和用户特点,采用媒介组合的方式进行信息传播,能够有效提高信息覆盖率,并能收割原目标用户以外的潜在用户.提高微信运营的传播效果.
3.与时俱进的商业模式
盈利,是一个公众号得以良性循环的核心.广告植入是"深夜发媸"最主要的商业模式.目前,"深夜发媸"的盈利模式,从单纯的广告推广跨越到了跨界合作,与喜茶、香邂格蕾等品牌都有过合作.通过一场灵魂契合的合作,"深夜发媸"的用户群体与合作品牌的目标群体可以实现相互转化,对双方来说都是积累粉丝的一个方式.
三、自媒体的成功经验
有人将徐妍的成功归功于"天时地利".无可厚非,"深夜发媸"能够成为优质自媒体有着偶然成分,因为其诞生于公众号的浪潮之初,是第一批"吃螃蟹的人".但更归功于创始人徐妍对媒体的敏锐感.除了天时地利,更重要的是"人为".在我看来,"深夜发媸"能在五年内成功进击自媒体金字塔顶端,并能长久屹立不倒,源于以下四点原因:时机、基因、反思、创新.
"深夜发媸"的品牌个性,随着时间的推移,改变时刻在发生,却也把握着自己的节奏,形成了风格鲜明的时尚中转站.富有创意的团队打造出热门的栏目,并且不止步于现有的成功,仍然谦虚的探寻着市场,用心与合作品牌沟通,以粉丝喜爱的方式进行微信运营传播,并且得到了好评.
四、结语
所以,对其他自媒体来说也一样.没有人天生懂得如何做自媒体,只有不断地去尝试,才能找到属于自己的诀窍和秘诀.当时代红利的浪潮褪去,只有真正不断学习的人才能继续披荆斩棘,攀登高峰.
参考文献
[1] 克莱·舍基.未来是湿的--无组织的组织力量[M].北京:人民大学出版社,2009.
[2] 吴超等.基于社群经济的自媒体商业模式创新--"罗辑思维"案例[J].管理评论,2017,29(04).
[3] 陈雅文,蒲嘉欣.自媒体时代微信公众号盈利模式探究[J].传播力研究,2020,4(02).