摘 要：月份牌是一种诞生在清末民初的广告画，它一诞生便在上海民间迅速发展流行起来，因其兼俱观赏与实用价值，渐渐风靡于全国各地，很多商品，诸如火油、肥皂、蚊香、布料、化妆品、酒类等均使用过月份牌。虽然月份牌广告画的早已随时代的洪流而衰退，但它所散发的艺术魅力及蕴含的丰富社会价值仍为世人所瞩目。文章从上海月份牌广告的艺术缘起，形成因素，艺术发展的进行了探究解析。
关键词：月份牌广告； 艺术发展； 广告画； 传统文化；
作者简介： 严宗芳（1995-），女，汉族，安徽铜陵人，硕士在读，单位：苏州科技大学，研究方向：视觉传达设计。；
引言
十九世纪末二十世纪初，上海在开埠后成为通商口岸，经济不断繁荣发展，东西方文化碰撞，商业也往来逐渐密切，大量的资本主义商人和洋货进入中国市场，使上海的对外贸易经济日益繁荣，加快近代化脚步，快速成为国际大都市，成为当时中国的交通运输中心。"月份牌"广告画，就是当时欧美国家的资本大量输入中国，许多西方资本家大量上海开设工厂，建立店铺，倾销商品，进行广告宣传的一种媒介，也是最早的商业广告"海报".
1 月份牌广告的艺术缘起
随着上海市场被迫打开，经济文化在不断受着西方的冲击，思想文化也发生了天翻地覆的变化，封建思想得到冲击，女性地位有所提高。旧的传统营销模式也已经满足不了当时人们对于产品的审美需求，各种洋货，洋商品不断输出，冲击着人们的日常生活。但是附有外国设计的宣传画在中国市场并不受待见，为了刺激消费，打开中国的消费市场，洋商开始改变洋货上的的洋美女，洋楼，改成带有中国特色的曼妙美女吸引消费者，然而中国向来有"送历书""贴年画"的传统风俗，结合传统的月历和年历，以购买商品时，可以免费得到这种精心设计出来的特殊广告"海报"形式，迅速在市场流行起来，得到市民的青睐，因此月份牌应运而生。
月份牌广告画作为资本主义的商品化产物，随着西方印刷术的技术革新，带来了先进的印刷技术，导致大批量生产，其商品广告价值，艺术设计价值，文化传播价值在历史上都有着重大的作用，将中国传统美学和西方文化相结合形成新的绘画广告形式，挖掘了新的绘画技巧和风格，有着中国传统文化的艺术精髓，从刚开始延续着中国木版年画的特色，早期以传统仕女，戏剧传说，历史故事为主，到后期推陈出新，内容成了博人眼球的摩登女郎，以身材曼妙的美女为题材作画。
月份牌在艺术手法上最初以中国传统工笔画中的淡彩或重彩作为表现形式，后来发展为以西洋擦笔水彩非常细腻的写实手法作表现形式，色彩明艳，线条干净，用胶版彩色印刷在先进的铜版纸上，同时在上下两端各自都镶有一条铜边，上端的铜边居中的位置有一个穿孔，可以便于张挂，随着销售出去的商品，免费赠与顾客，得到人们的青睐。在艺术研究角度上来说，上海月份牌广告的出现在美术史和平面设计史上都有着很大的艺术价值。
2 月份牌广告的形成因素
2.1 思想文化交融碰撞
19世纪二、三十年代的上海已是一个繁忙的国际大都会，经济的繁荣使其政治文化思想都受到不小的影响，外来文化和思想使国民的封建制度和思想文化都受到不小的冲击，知识分子也与此同时提倡男女平等，要求废除旧的封建制度，各种新思想和新观念的碰撞与传播，女性地位逐渐提高，这个时期月份牌广告画创作的女性形象有着民国时代鲜明的妇女解放的特征。
由于东西方文化的交流，使其许多进步人士看出也同时了解到自己国家存在一定的陋习，提倡妇女解放，为了更好地发展与进步，要求改良陋习，对女性身体和思想造成的迫害也随之消除，追求妙曼曲线美已经渐渐成为一种趋势，这时期的创作者们根开始据时代特征，同时创作了一系列清纯女学生形象和新知识女性形象，然而这些新的女性形象从出现就大受欢迎，符合了市场的发展方向，和潮流趋势，这也很好看出当时提倡女性可以追求自由，可以培养独立的品质和个人见解和新的想法。
2.2 社会审美倾向转变
西方的文化不断涌入中国，人们的思想得到改变，精神方面有着不断的需求，对于美好生活的向往也加深了，人们审美需求对当时的设计师的风格也起着导向作用，不再是带有传统的教化功能，家喻户晓的民间传说的神话故事，变得更加自由的服饰，开放式的场景，设计师采取了一系列开放性的做法，使设计形式迎合大众的对美好生活向往的审美需求，并加以改进。月份牌最初虽然多样化，但还是以民俗为主将戏曲人物、历史典故、神话故事中的人物形象如孙悟空、嫦娥、玉兔、福禄寿等形象用在了月份牌广告设计上。到了后期，大众的审美受欧美文化影响，日益开放化，呼吁解放了女性的身体，改良了传统封建的陋习，对女性身体曲线美的追求渐渐成为一种趋势，月份牌中的女性也随之向体态丰盈发展。
同时为了吸引顾客的注意，抓住顾客眼球设计师在排版设计上也做了一点改变，在月份牌广告画的四周配上精心设计的边框，中心或两边印有二十四节气，中文和英文同时排版，对整个面起到了到关联和一的作用，同时上面写了产品名称及宣传标语。文字的部分虽然以传统书法为基础，但在月份牌排版设计中，已经具有明显的设计意识，月份牌中的文字所占比例较少，这有助于使产品的宣传影响扩展到不识字的顾客，同时也能尽量避免文化差异引起的尴尬，所以包装上的图片具有明显的识别性，更利于各种阶层的人来购买消费。
2.3 印刷技术逐渐进步
19世纪后期，由德国人山尼费德尔Aloys Senefelder发明的运用水油互相排斥的原理，印制的作品着色均匀，颜色饱满，鲜明富丽的石印技术由西方传教士传入我国。起初这种技术只是被用于报刊图书出版业，在市场上得到流传。后来取代了中国传统的木刻年画的形式，直接运用在了月份牌上。1902年上海开始有彩色石印1904年上海文明书局也采用石印方法印制图画一年之后彩色石印月份牌画大量生产1915年商务印书馆购置了胶版印书机，通过胶片软版复印到铅皮版上，进行印刷[1].20年代后期，彩色影写版也在上海问世。
30年代，德国轲式印刷的输入我国，它分一色，两色，四色轲式，有红、黄、蓝、黑四种色彩，用菲林照相，以锌版制版，印刷时用工具先印在胶片上，再印到纸上。色彩精美，华丽丰富，月份牌越来越写实。月份牌广告更好的融入百姓生活与印刷技术是分割不开的。
3 月份牌广告的艺术发展
从月份牌的艺术发展来看，没有很明确的界限，能够在市场发展流行起来，是与设计师的美术功底和审美有很大的联系，每一种新的艺术风格，艺术形式，创作手法的出现，都是代表设计师本身的艺术修养和对外来事物学习和接收的熏陶。上海土山湾画馆在明末清初的时期培养出很多绘画人才，同时形成了不同的绘画风格，通过这些不同的绘画风格可以将上海月份牌广告画的绘画发展大致经历了三个阶段：第一阶段，以周慕桥为代表，在上海的《点石斋画报》和《飞影阁画报》担任主笔之一。他在清末民初上海旧校场和苏州桃花坞木版画过年画，他国画功底扎实，画作中有许对当时社会风俗再现式的描绘，依靠传统的国画技巧还有新的表现手法加以支持，他的绘画风格是多以中国传统的工笔画的线描为主，加上西方的透视原理和技巧加以润色，将中西方的绘画特色相融合，带有中国画的艺术精髓，有《林黛玉魁夺菊花诗》（1903）、《潇湘馆悲题无美吟》等，后因根据时代审美，用西洋擦笔画。
第二阶段是以郑曼陀为代表，不仅从技法上摆脱了中国传统工笔绘画和民间木版年画的影响，同时创新出东西结合的绘画风格而且在题材的选择上也是别具匠心，他开始注重塑造女性人物的温婉，可人，娇美，静雅的形态。（图1）1914年他创造了基于西洋擦笔素描和水彩的混合画法，画面形象以美女为主，当人物轮廓确定后用毛笔蘸炭精粉擦出淡淡的体积感再罩上透明水彩色，画面灵动，形象逼真，把当时的月份牌广告推向了白热化，他的这种风格成了当时很多月份牌画家纷纷效仿的对象。
第三阶段以杭�a英为代表，他观察了社会上时尚摩登女性形象，继承了郑曼陀的擦笔水彩法，改变了画法和工具，形成画面内容多为都市时装美女。月份牌画中的美女每件身上旗袍件件讲究，成了当时上海女性潮流时尚的风向标。（图二）笔下美女穿着时髦，卷发，高跟鞋，成为许多名媛趋之若鹜的形象。他所形成的的擦笔重彩也成为当时月份牌绘画的风向标。走上巅峰，系统化，流水化。
结语
月份牌广告画诞生于民国，有着强烈的时代印记，这种时代印记是蕴含在画面的每一个元素中的，也是是近代广告设计中较为夺目的一颗新星，它有着一套十分完善的系统，包括人物的选取、结构的布局、色调的搭配、文字的补充、边框的修饰等内容。今天对于这些元素的分析和研究，不是要提倡进行一味的单纯复制和模仿，而是要去考量和研究人们在当时的文化生活、政治生活和经济生活环境下怎样成功的结合和应用不同国家的文化符号，并使得这些文化符号能够完美的发挥应用和演进。
新媒体时代，东西方的文化碰撞与交流日益颇繁，我国的设计理念和设计市场都在这种大舞台上得到了极大的发展，将这些新颖的形式与现代广告进行融合，设计出传统与现代的广告有一定程度的可行性，设计师通过一种巧妙的方式将二者文化笔法结合起来。传统的元素立足于现在，且呈现的方式自然而又巧妙，形成新的风格。[2]艺术是无国界的，我们要发展更好的艺术道路，可以结合东方文化体系来进行创作，未来去追求具有中国特色的设计之路，应该综合吸收中国传文化元素，而不是元素符号的机械堆积，把各种文化因子和文化思潮放在世界角度去演进，做到互融互生，循循相生。主流月份牌中体现出的东西方设计元素的交汇，正是当时的商业设计成功的典范，这种符合大众市场的需求，也反应市民的审美价值，同时也成功的解决了各种文化设计的思潮和传统元素在设计领域的贯通发展结合问题。
参考文献
[1] 尹荣荣。近代月份牌广告的跨文化传播解析[D].河北大学，2010:10.
[2] 李梦斐。民国时期上海女性形象中审美形态的透视--以"上海月份牌"为例[D].上海师范大学，2018:3.
[3] 蒋英。老上海月份牌广告画研究[D].南京艺术学院，2003:28-35.
[4] 蒋英。月份牌广告画中女性形象演变之分析。[J].南京艺术学院学报，2003,（1）：53-56.
[5] 曹平元。论月份牌广告的设计艺术特征[J].美术教育研究，2013,（23）：58-64.