摘要：城市的可持续发展是当今城市发展的重要理念, 以重庆国际马拉松赛为案例, 探讨了节事活动如何推动城市的自然生态环境和人文生态环境的长足发展。研究发现, 节事活动作为城市中经济与社会生活领域发生质变的催化剂, 既能够作为城市营销的重要工具, 促进城市经济增长;同时也是一种重要的社会文化现象, 有益于促进城市文明建设和生态维护, 是城市可持续发展的有效工具。
关键词：节事活动; 会展经济; 城市可持续发展; 重庆国际马拉松;
1、节事活动概念与城市可持续发展理念
1.1、节事活动的相关研究
节事 (FSE) 实际上是节日 (Festival) 和特殊事件 (spatial event) 的统称。节事的内容丰富, 种类繁多, 常见的节事活动有文化庆典活动、体育赛事、商贸展会等。Getz作为节事研究的先行者, 于1991年出版了《Festivals, Special Event and Tourism》的专着。Getz强调现代节事当中的策划行为, 现代的很多节事活动都是由古代的节赛演化或者重新策划组织而来, 比如奥运会。20世纪末, 节事与旅游飞速成长为一个显着而有特色的研究领域。节事被认为是现代社会对流行文化诉求的综合体现。
随着我国2008 年北京奥运会和 2010 年上海世博会的积极筹办和成功举办, 节事活动因其巨大的聚集效应, 从而拉动地方经济增长, 提升城市形象, 推广城市品牌的作用而引起了大量的关注。一时之间, 节事活动对于地方经济、文化、社会的影响研究大量涌现, 各地方政府也认识到了节事活动是旅游目的地营销的一种有效的手段, 一批国内本土的节事活动在全国各地开花。
1.2、城市可持续发展需要
近年来随着中国经济高速增长, 我国各地方政府以谋求城市的经济快速发展为城市建设的主要目标, 却往往忽视了经济与社会、环境的均衡发展, 从而产生了诸如城市风貌趋同、市容与生态破坏, 居民的地方认同感低等问题。随着绿色、生态时代的到来, 城市可持续发展理念不断深入。粗放型城市开发模式已经不再适用于当下的城市发展需要, 城市发展正在往低能耗、低污染、低排放经济模式转变。“一带一路”的提出, 更是强调了坚持可持续目标原则, 提倡城市的生态建设、地方特色建设。
1.3、节事活动与城市可持续发展理念
在经济全球化背景下, 各个国家在探索城市可持续发展道路上已经卓有成效, 国家与地方政府力求将历史文化资源和遗产转化为新的体验产品, 从而促进文创产业和旅游业的发展, 达到促进经济增长与维护生态环境的平衡。一些大型的文化与体育活动作为当下重要的社会文化现象, 亦是旅游文化产业的重要形式。各国举办的重大节事活动, 例如:2018年墨尔本举办的第69届世界一级方程式锦标赛、2018年俄罗斯举办的第21届国际足联世界杯等, 不仅增加了区域间经济合作的机会, 促进了国际交流和投资活动的增长, 同时还刺激了消费者的活动, 促进就业的增长, 提高了城市基础设施的质量。
虽然大型节事活动的举办往往需要硬件场所的配套, 也出现诸如节事场地的闲置和浪费现象。但随着节事活动的内容和形式越来越多元和灵活, 用来举办节事活动的场地的选择也更多地开始考虑旅游景区、已建成的会展中心和体育馆等公共建筑设施, 以及公园、绿地等公共休闲设施等。例如2018年淘宝造物节选择在杭州西湖举办、2019年青岛啤酒节选在青岛世纪广场啤酒城举办等。这对于举办单位而言, 既节省了项目经费、也缩短了筹备周期。对于城市的经济文化发展而言, 既减少了对生态的破坏, 也避免了资源的浪费, 也更加契合城市可持续发展理念。
2、节事活动推动城市形象传播
2.1、马拉松比赛线路的展示作用
对于一些国际性的体育赛事, 重复举办能够吸引体育旅游者并增加他们的重游几率, 这是由于反复参赛的体育旅游者会加强对地方的认知意象, 从而影响体育旅游者的行为意向并产生场所依赖。而诸如马拉松比赛这类赛事的跑步路线通常会将一个城市的标志性景观或建筑连接起来, 作为游历该城市独特景观的线路, 参赛选手可以充分感受到该城市的独特魅力。例如伦敦马拉松赛经过国会大厦和白金汉宫, 沿途可以欣赏到伦敦许多着名的历史名胜;芝加哥马拉松起点和终点都在位于密歇根湖畔辽阔的格兰特公园, 经过了市中心的摩天大楼和不同种族的聚居区, 充分展示了芝加哥的迷人之处。
由中国田径协会和重庆市体育局主办的重庆国际马拉松 (简称重马) , 自2011年在重庆南滨路成功举行第一届起, 到2019年已走过了9个年头。作为中国西部沿母亲河长江奔跑的第一个赛事, 也是中国西部首个国际全程马拉松赛事重马最早起源于南滨路万人健步走活动, 2012年升级为国际赛事, 每年报名参赛的选手来自世界各地超过100个城市。2011年报名参赛选手约12000人, 到2019年该人数超过了10万。
历年来重马的全程马拉松路线都选择在有“重庆外滩”美誉的南滨路举行。重庆南滨路北临长江, 背依南山, 可观最美渝中夜景, 历史悠久的巴渝文化、宗教文化、开埠文化、大禹文化、码头文化、抗战遗址文化如珍珠般遍布沿线。沿途可眺望到重庆大剧院、洪崖洞、重庆一棵树, 途经长江索道、慈云寺等着名景点、沿线靠近重庆着名景点或标志性景观20个。重马跑道涉在南滨路, 将重庆主要的景观进行串连展示给参赛者, 是一扇城市窗口。
2.2、马拉松赛事的集群效应
除了本国参赛选手之外, 重马每年还聚集了大量来自非洲的肯尼亚、埃塞俄比亚, 东南亚的新加坡等海外的参赛选手。除了传统的全马和半马比赛之外, 还有迷你马拉松、亲子马拉松, 及一系列如重庆都市旅游节、邀请1000名跑友享用重庆火锅的“火锅马”、马拉松邮票首发等配套活动。
重庆国际马拉松赛有官网主页、官方微博和官方公众号, 截至2019年7月13日, 微博上“2019重庆国际马拉松”话题有2.4万讨论, 885.9万阅读量。统计所有与重庆国际马拉松有关的历年话题, 汇总有讨论8万, 阅读1.2亿。其中有大量的参赛选手和观众晒出了与重庆地标有关的图片、定位, 分享对重庆的印象和感受, 吸引微博用户阅读和参与讨论。
可见, 重马已不仅仅是长跑爱好者自己的狂欢, 更是吸引了当地居民、游客和潜在旅游者的目光, 通过官方媒体和自媒体的传播, 重马已经搭建起了一个塑造重庆城市形象、宣传重庆城市品牌、扩大重庆知名度和吸引力的平台。
3、节事活动拉动地方经济增长
3.1、促进本土企业推广
节事活动的举办离不开企业赞助, 企业为节事活动提供大量资金、产品、技术和服务等。对于企业而言, 赞助则能够助其提升企业形象、扩大品牌知名度和美誉度、提高消费者意识、扩展消费群体、开辟销售渠道以及增加市场占有率等。如果企业赞助的活动本身能够让人感知到较高的策划和组织质量, 品牌资产也能够获得较大的提升。
直到2019年的第九届重马, 长安汽车与重马已建立了7年的深度合作。汽车产业作为重庆工业的重中之重, 是重庆经济的支柱之一。重庆拥有着全国最多的汽车厂商, 其中长安汽车既是本土企业又是龙头企业, 对重庆的经济而言举足轻重。作为重庆国际马拉松赛的总冠名赞助商, “长安汽车”会出现在所有的重马现场及媒体报道中。此外, 长安汽车通过策划和组织了多项基于重马的营销活动来增加企业的曝光度。比如第七届时, 组织全国高校 “青春愉悦跑”活动和“长安汽车重庆国际马拉松赛训练营”;第八届时, 长安汽车董事长、总裁等高层带领着长安汽车“前进团”共400人加入到长跑盛宴中;马拉松比赛的全程由一辆长安睿骋CC作为引导车辆;第九届时, 组成长安FANS跑团参赛等。
扎根重庆本地的节事活动与重庆本土企业的深入和长期合作显然达成了互利共赢的局面。一方面, 长安汽车通过马拉松赛传递了自强拼搏和永不放弃的坚韧精神, 塑造和强化了企业的公共形象;另一方面, 长安汽车通过重马的集聚性和传播性达到了品牌推广的目的, 更好地促进了重庆本土龙头企业的发展。
3.2、推动会展经济增长
2019年重庆国际马拉松赛参赛选手一共3万人。总计报名费收入约为495万元。除了报名费的直接收入, 赞助费用是重马最主要的收入来源, 随着重马的知名度提高, 影响力增强, 重马的品牌价值也在不断提升, 赞助合作的企业也越来越多。2019年重马总计约有超50家企业和单位赞助, 冠名合作企业涵盖了汽车、金融、地产、医药、食品、家电、通讯等行业。过去7年重马的赞助商累计超过100家, 赞助的现金和实物累计近亿元。
表1 2019重庆国际马拉松参赛人数及报名费情况
在重庆国际马拉松赛举办期间, 重庆市举办了“重马体博会”同期展会。组委会为了联动重马与重马体博会, 特将比赛装备领取点设置在体博会现场。因此3万余名参赛者在领取比赛装备时能够顺便参观体博会, 以此带动和增加体博会的专业观众。体博会举办3天共计接待观众约10.7万人次, 现场成交金额就超千万元, 意向订单金额近亿元。会展业的发展推动了重庆市第三产业的发展, 进而更好地促进了重庆市的产业转型, 为重庆市的经济注入新的活力。
3.3、带动重庆旅游消费
根据中国田协发布的数据显示, 2018年全国马拉松累计参赛人次583万, 马拉松年度消费额达到178亿元, 全年赛事带动总消费额288亿元, 年度产业总产出达746亿, 马拉松赛对城市旅游消费的带动非常强劲。
重马的跑道南滨路, 集聚了重庆市的巴渝文化、开埠文化、抗战文化旅游资源, 拥有大量的城市地标和最佳重庆夜景观赏道。重马开跑期间, 南滨路成了重庆市的城市旅游消费高地。根据调查显示, 近80%的市外民众在参与和观看完重庆国际马拉松赛之后会在重庆市及周边参观游览, 明确表示重马结束之后不会停留而马上离开的观众仅有3%。2019年重马吸引了来自海内外各个城市的参赛选手共计3万人, 参赛选手和观众更是不计其数, 其中约有80%成为重庆的旅游消费者。2017年重庆国际马拉松赛期间南滨路沿线接待游客达25.7万人, 全区酒店入住率达95%, 实现旅游收入2.51亿元。
针对重马带来的大量旅游者, 重庆市及周边区县政府、旅游相关部门及旅游企业则抓住机会。重马举办期间, 周边垫江、铜梁等旅游城市也以此为契机, 举办垫江牡丹文化节马拉松赛子活动、铜梁原乡风情马拉松赛。景区通过选手享门票优惠的营销, 安排景区免费接驳车, 设置旅游休闲区等配套旅游产品和旅游设施来吸引马拉松赛选手和观众到目的地参观游览, 提高周边景区的旅游人数, 从而拉动了重庆地区的全域旅游发展。
4、节事活动促进城市建设和生态维护
4.1、城市基础设施与公共服务的完善
节事活动对城市的基础设施及旅游公共服务有着极强的依赖性, 这是由于节事举办地在短时间内聚集大量的人群, 从而对举办地的交通、水电、通信、医疗等提出了较高的要求, 而大量外地参赛选手的进入也对酒店、餐饮等服务提出更大的需求。因此, 节事的举办往往需要地方提前做好设施与服务的配套, 而通过节事的举办, 城市所存在的软硬件条件不足或者已有的问题也会暴露出来, 城市也可以此为契机让城市更好地规划城市建设, 完善基础设施的配套, 提高城市旅游的服务质量。
2019年重庆国际马拉松赛首次引入国际医疗服务, 与重庆外资医院合作设置国际医疗救助站。在通讯技术上, 最新的5G技术为比赛提供了大数据服务, 帮助选手快速获取信息, 帮助观众更好地体验赛事, 也帮助主办方快速疏散人群等。此外, 重马跑道所在的南岸区政府也实施了相应的交通管制、市容整治、市政设施排查和维护、商家经营的整顿等措施, 来保证赛事举办期间城市以更好的面貌迎接选手和观众。
4.2、城市的生态环境保护理念的推行
城市的生态环境可以分为自然生态环境和人文生态环境, 两者皆为节事活动举办所依赖的环境。节事活动要求不影响个体健康, 令人舒适的自然环境;也要求有符合节事理念, 满足节事的主要受众群体精神需求的人文生态环境。
自然生态环境是人类赖以生存的硬性条件, 良好的自然生态环境保护要求合理利用自然资源, 有效控制环境污染。在重庆国际马拉松赛举办期间, 主办方为每位参赛选手配备的参赛包里有环保袋, 用来提醒选手不乱扔垃圾。2018年的重马举办期间, 重庆市政府实施了多项举措来确保路面干净、杜绝道路污染、维持跑道沿线环境卫生等;2019年重马与环保科技公司合作, 招募了400多名志愿者来维持赛事期间的卫生环境, 推行垃圾分类理念, 通过佩戴“渝跑越环保”主题相关的标签、环保刀旗、身穿主题战衣等方式在赛道上宣传环保理念。
人文生态环境则是社会意识和价值的体现, 一个城市良好的人文生态环境既有历史的积淀、建筑景观的风采, 也有现代文化的气息。马拉松比赛是人类自雅典时期一直传承至今的一项体育运动, 拥有悠久的历史。随着马拉松运动愈来愈受到城市居民的喜爱, 被认为是体现“全民体育”概念的最佳形式, 马拉松赛大大丰富了城市居民的精神与健康生活。此外, 马拉松比赛作为城市形象的窗口, 对城市的标志性人文景观有着相当高的要求, 因此长期举办马拉松的知名城市往往都拥有独特的城市风貌和丰富的人文建筑景观。马拉松赛的持续举办要求城市在规划建设时, 能够平衡好城市开发与城市的建筑遗产的保护, 保持独特的城市风貌, 维持良好的人文生态环境。
5、结语
基于重庆国际马拉松赛的案例, 可以发现, 一方面节事活动为城市塑造了鲜明的形象, 使之成为独具魅力的旅游城市, 带动旅游消费的增长。节事活动的聚集性则帮助城市本土的龙头企业得到大力的推广, 节事配套的其他会展活动的举办也为城市注入了新的活力, 有助于推动重庆市的产业转型。另一方面, 节事举办对城市自然与人文生态环境有着较高要求, 因此节事的举办城市将以此为契机加强城市基础设施和城市旅游服务的完善。可见, 节事活动的举办的效益与城市可持续发展理念正相吻合, 是城市可持续发展的有效工具。
参考文献
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