摘 要：当前国家和地方政府大力支持电商扶贫，推动特色农产品电商上行，对畅销农产品、转型升级农产品产业、带动农村创业就业、满足城乡居民消费升级等具有重要意义。基于此，本文分析了"互联网 农业"背景下特色农产品电商上行的现实需求与发展现状，剖析了特色农产品电商上行的困境因素主要有仓储冷链物流、品牌标准化、电商市场、电商人才等。提出特色农产品电商上行健康发展要求：一是要培育地域特色化、标准化、品牌化、差异化电商农产品；二要构建特色农产品电商内容运营模式；三要加快农村电商流通产业建设；四要多途径、分层次加大农村电商人才培养。
关键词：互联网 农业；农村；农产品；农村电子商务；特色农产品上行；
Abstract:At present, the national and local governments strongly support e-commerce for poverty alleviation and promote the upward trend of characteristic agricultural product e-commerce, which is of great significance for selling agricultural products, transforming and upgrading the agricultural product industry, driving rural entrepreneurship and employment, and satisfying the consumption upgrade of urban and rural residents. Based on this, this article analyzes the actual demand and development status of the e-commerce of specialty agricultural products under the background of "Internet agriculture", and analyzes the plight of the e-commerce of specialty agricultural products. The main factors include cold chain logistics, brand standardization, e-commerce market, and e-commerce. The merchant just waited. Put forward the requirements for the healthy development of characteristic agricultural products ecommerce: first, it is necessary to cultivate regional characteristics, standardization, branding, and differentiation of e-commerce agricultural products; second, to build a characteristic agricultural product e-commerce content operation model; third, to accelerate the construction of rural e-commerce circulation industry; Fourth, we must increase the training of rural e-commerce talents in multiple ways and at different levels.
Keyword:Internet agriculture; rural areas; agricultural products; rural e-commerce; characteristic agricultural products on the rise;
近年来，我国农业与"互联网 "连续碰撞1,中央2019-2020两年"一号文件"分别明确要"实施数字乡村战略，实施'互联网 '农产品出村进城工程2""要加快物联网、大数据、区块链、人工智能等现代信息技术在农业领域的应用3".在基础设施建设上，国家实施的"宽带中国"推动了农村互联网基础设施建设的长足发展，截至2019年10月我国行政村通4G和光纤超98%,通宽带比例达99%.至2020年6月我国有2.85亿农村网民，占网民整体的30.4%4.随着数字化农村建设逐步提高和我国扶贫政策的陆续出台，电商渠道加速下沉，农村电子商务蓬勃发展，农产品电商上行持续快速增长，已成为帮农、助农、兴农的主要抓手。
一、互联网 农业背景下特色农产品上行的现实需求
（一）居民消费生活发展的需要
当前中国经济保持稳中有进、不断向好的良性势头，城乡居民的收入持续增长5.人民生活得到不断提升，如人均食品烟酒消费6084元，占国民总消费支出28.2%6.收入增长，需求强烈，居民消费结构持续升级。由此居民对优质、特色农产品消费需求持续增加，对农产品产生了诸如绿色、有机、营养、保健等个性化、多样化的消费需求。消费过程中品牌化、品质化趋势明显，特色农产品迎来了良好的发展机遇。
（二）农产品质量兴农、农民脱贫致富的发展需要
近年来我国农业生产水平得到不断提高，农业信息化建设成效显着，设计数字化、控制精准化、决策智能化和管理科学化在农业生产要素中逐步推广7.我国农业的发展导向由增产过渡到提质，以高效和高质特色农产品为国民安全、健康提供保证。"互联网 "农业背景下，电子商务模式与农业充分融合，淘宝、京东、拼多多、微商城等电商平台和网络直播、新零售、社区电商等新电商业态与农产品销售相互融合，农村地区尤其是贫困农民参与电商，售卖自产的特色农产品以及经过初加工或深加工的农产品，有助于他们脱贫致富，同时通过无边界网络加强与外界亲密接触也能提升他们的视野。
（三）打造全新消费生态、带动农民就业创业的需要
随着农村经济进一步释放发展潜力，精准化、个性化和智能化现代农业快速发展，农业产业化程度得到不断提升，农产品市场便捷、多样、智能、安全等"互联网 "消费理念不断根植和深入。"互联网 "消费理念强调突破体验、分享互动和共创价值8,它在单纯满足获取和使用农产品的基本要求下，通过传播新颖、健康、安全的消费思维方式，打造全新的消费生态。当前我国农村"空心化"、劳动力老龄化、农业兼业和副业现象仍在蔓延，小农经营格局在未来一段时期内仍将存在，传统农业模式、营销模式不适应现代农业的发展和营销需求。因此农村电子商务模式下的特色农产品上行是打造全新消费生态，创新农产品营销模式，促进农业经营主体转变，以带动农民就业、创业的重要途径。
二、互联网 农业背景下特色农产品上行发展现状
（一）总体规模持续扩大
近年来我国农村不断完善网络和物流等基础设施建设，快速发展农村农产品电商上行，农产品的网络零售交易规模逐年大幅扩大9.2015至2019年期间农村网络零售额从3530亿元增长至1.7万亿元，农产品网络零售额从1506.9亿元增长至3975亿元（如图2所示）。茶叶、水产品、水果、粮油、肉禽蛋、蔬菜、奶类、豆制品等农产品的网络零售额排名进入前十10;"头部"品牌农产品电商市场占比较大，"尾部"品牌呈现出"种类多、流量少".从总体上来看，我国农村电商及农产品上行整体向好，农产品电商具有相当大的发展潜力。
（二）产业链结构优化升级
2019年农产品电商进入数字化发展阶段，苹果、茶叶、生猪、柑橘等数字农产品网络交易规模大幅度提高，农产品逐步转向规模化、标准化生产，给农产品的流通和消费带来巨大影响。2019年京东农场在全国完成17家高标准合作示范农场建设，实现农业生产全程数字化、可视化并在京东商城主站上线京品源旗舰店。阿里升级农村战略，打造数字农业农村新基础，奉节数字化脐橙园引进阿里"未来农场",实现生产端数字化管理，以"订单农业"为消费者提供原产地直供农产品服务。拼多多开启"多多果园",与政府合作构建当地特色农产品集种植、加工和销售于一体的数字产业链条，"农货智能处理系统"和"山村直连小区"模式实现农产品数字化上行通道，解决了农产品规模化、标准化和流通销售问题。
（三）营销模式不断创新
2019年电商渠道加速下沉，农产品电商形成综合电商、垂直电商、社交电商、本地生活电商、新零售、内容电商等板块结构，农产品直播带货、微信、微博、拼购、社区团购等社交、内容电商新模式、新业态实现对传统电商模式的迭代。淘宝直播、网红直播、田间地头直播等将原生态农产品的真实场景呈现给消费者，实现有效引流消费者和拓宽特色农产品上行渠道。2019年，淘宝直播农产品成交突破60亿元，网红薇娅以直播实现农产品网络零售额超4.8亿元，网红李子柒以内容直播实现李子柒旗舰店2.2亿的网络零售额。2019年，国家、省级农业农村信息中心联合字节跳动开展"110"网络扶贫创新活动，通过打造特色农产品和乡村文旅品牌，开展供需信息匹配、县长直播和达人产地直播、线上产品推广等形式创新网络扶贫模式，促进农业、农产品品牌建设和销售。
（四）政策支持多方助力
为支持农村电商和促进农村经济发展，近几年来国家和相关部委相继出台了100多个农村电商及配套文件，农村电商顶层设计与配套部署基本完成。2014开始连续7年中央一号文件都明确提出要重视农村电商，加强农产品电商体系建设，推动农村特别是贫困地区的农产品"出村进城".2017年8月商务部和农业农村部联合发布《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》，强调要着力突破电子商务发展的瓶颈和问题，加快线上线下相融合的新型农产品供应链体系建设。2019年12月农业农村部等四部委联合发布《关于实施"互联网 "农产品出村进城工程的指导意见》，强调要建立和完善适应农产品网络销售的供应链、运营服务和支撑保障体系，并遴选了110个"互联网 "农产品出村进城工程试点县（市、区）、征集二批共27家"互联网 "农产品出村进城试点企业，双方开展合作以确保农产品电商出村进城取得成效。农业农村部、商务部、财政部、国家邮政局等部门还相继发布《关于开展2019年电子商务进农村综合示范工作的通知》《关于推进邮政业服务乡村振兴的意见》《多渠道拓宽贫困地区农产品营销渠道实施方案》《关于加快农产品仓储保鲜冷链设施建设的实施意见》等文件，在推进综合示范、快递物流、产销对接、冷链仓储等方面助力农产品电商出村上行。
三、互联网 农业背景下特色农产品上行实施的困境因素分析
（一）农产品仓储冷链物流因素
农产品物流具备非常明显的季节性、复杂性和分散性特征。目前农产品仓储、保鲜、冷链、物流设施建设严重不足，农产品冷链技术相对滞后，农产品物流运输网络不健全11,特别是偏远、贫困地区交通等基础设施建设落后，这些问题严重制约农产品出村进城、电商上行的发展。我国仓储保鲜冷链物流起步虽较早，但行业发展尤其是农产品冷链物流体系发展远落后于发达国家，如日本、美国等国家通过专业冷链物流公司承包易腐农产品的物流，以市场细分化和专业化保证农产品的新鲜与安全，目前欧美发达国家肉禽、果蔬农产品方面冷链流通率达100%和95%,果蔬及生鲜农产品的流通损耗率仅为1.7-5%.而我国水产品、肉类和果蔬产品的冷链流通率为41%、34%和22%,果蔬及生鲜农产品的流通腐损率仍高达15%,每年因采收不当、采后技术处理落后、仓储条件不够等原因造成超过1.3亿吨蔬菜和1200万吨果品腐损12.因此，完善和促进仓储保鲜冷链物流系统是解决农产品电商"最初一公里"的当务之急。
（二）特色农产品品牌建设因素
特色农产品的开发深度是农产品品牌特色与竞争力、电商销售收入以及可持续发展力的直接影响因素，农产品标准化、规范化生产销售管理是电商销售的内在要求，是保障农产品高质和优品，提升店铺与产品的品牌特色、信誉以及综合竞争力的重要因素。发展电子商务首先要进行商品品牌标准化建设13.在我国品质非常好的特色农产品很多，但我国农产品特别是生鲜农产品的品牌建设相对滞后，农产品未取得"三品一标"认证、没有统一生产标准和包装，产品同质化严重、产品信息难追溯，尤其是无品牌经营的农产品电商仍不少，以致无法流通的现象依然严重，商家不敢卖、消费者不敢买，这已是我国特色农产品电商上行的重要障碍因素。据了解，我国售卖水果电商企业的国内水果占比低于50%,进口水果占比超80%的企业占多数；肉类生鲜电商售卖的大部分是澳大利亚、阿根廷等热销地肉品；《舌尖上的中国》播出陕北空心手工面因没有质量安全认证无法进入电商流通市场等。
（三）农产品电商市场因素
随着国家电子商务相关法律体系健全与有效监管，农产品企业质量意识和消费者维权意识的提升，我国网络交易农产品的抽检合格率逐年递增，农产品电商市场环境整体向好。农产品电商健康、可持续发展，首先，诚信体系是关键，当前我国《电子商务法》虽已颁布实施，但相关规定的实施细节有待进一步明确，电商失信行为惩戒机制欠缺。其次，部分农产品电商经营主体的产品质量意识淡薄，产品质量管理能力欠缺；还有部分电商平台片面追求商家入驻数量，农产品质检审核把关不严、流于形式。2019年是直播电商带货元年，农民直播、政府官员直播、网红直播、明星人直播为农产品打开销路，但农产品直播带货的质量和来源保障不足，成为影响农产品消费者不愿意网购农产品的最大缘由，农产品电商销售还存在流量和评论等数据造假、网络直播中存在虚假宣传、法律监管不到位、退货维权难等问题，农产品电商市场要加强规范管理与引导。
（四）农产品电商人才因素
农产品网商规模不断扩大和新电商平台的快速兴起，使农产品电商人才缺乏矛盾日益突出。以拼多多为例，2019年平台活跃的农产品商家超过58万家，占平台总用户的11.3%,直接连接超过1200万人的农业生产者，带动返乡新农人86000多人，预计未来5年我国农村电商人才缺口超过350万。而农业生产者文化落后，对新技术、新知识的认知、接受、应用能力较弱，农民群众的电商意识和能力亟待加强。受限于农村地区尤其是贫困地区落后的经济条件及有限的发展空间，农产品电商人才流失较为严重。不少农村地区产业化水平较低，产品设计、运营、营销推广、美工视觉设计、客户服务管理和物流仓储等各个电商岗位人才缺口大，一人身兼多职的创业团队超过87.6%,农产品电商高端复合型人才缺乏。电商技术、创业孵化和教育培训等农产品电商产业链相关服务业态较弱，高学历、高层次电商人才返乡就业、创业意愿不足。据统计，目前我国农产品上行电商人群文化水平仍以中等为主，初中、高中和大学文化占比分别为50%、32.5%和16.5%,难培养、难引进、难留住电商人才是制约农产品上行发展的主要瓶颈。
四、互联网 农业背景下特色农产品上行的健康发展对策
（一）培育地域特色化、标准化、品牌化、差异化电商农产品，满足消费者多样化需求
提高农民的经济效益，满足消费者的个性化、服务化、特色化、安全健康需求，电商农产品要聚力"一县一品"战略。坚持生态绿色理念，从源头选好产品，加强生产管理和品质标准化，以地域特色化、标准化、品牌化、差异化培育电商农产品竞争力。一是地方政府要支持以农业企业为主体，根据地方实际提高本地初级农产品，通过发展地域化特色电商农产品种植，以标准化生产方式提升产品价值和附加值。二是针对不同层次的农产品电商细分市场对农产品进行标准化分层、分级的分拣和包装，以在差异化市场取得超额利润。三是积极推进地域化特色农产品电商品牌建设，打造优质农产品品牌，以地方特色、人文风俗、资源禀赋为切入点，从品牌的符号打造、传播用语、品牌战略、包装设计和创意推广五个维度进行品牌定位、产品的营销推广等。四是通过发展特色农产品精深加工延长产业链，以一产为基础与二、三产业融合发展，提升全产业链附加值。例如四川北川从羌族民俗风情切入，打造"羌调"品牌和"羌笛、羌绣、羌妹子、西羌"等系列企业子品牌，以品牌理念线上店铺输出企业品牌产品和品牌文化，其中"禹珍西羌"品牌产品天猫上线当日，借助天猫腊味节突破220万元销售额，是农产品电商上行品牌孵化重塑的示范。
（二）构建特色农产品电商内容运营模式，促进农产品电商健康有序发展
推动本地特色农产品电商上行，一要立足本地资源禀赋，紧跟电子商务发展的新业态和新模式，迎合电子商务消费趋势，推动农产品电商向内容型电商转型、低层次向高层次升级，引导农户整合农产品生产、采摘、包装、配送到售后各个环节，形成全链条农产品产业直播。二要充分利用电商扶贫的契机与助推任用，深度挖掘农产品电商销售的模式、经验。四川北川积极探索线上北川羌货特色直播馆、线下北川农产品特色馆两馆建设的"O2O"新零售模式，通过淘宝直播、产地直播，以红人经济实现了"北川产""卖全国".贵州三都县引入闻远科技等第三方电商服务企业，以三都电商公共服务中心对接东京、淘宝、贝店和每日一淘等电商平台，采用B2B、B2C、C2C等传统电商模式和直播社交营销模式进行线上销售，确保消费者得到优质优价、健康新鲜的三都农特产品。四川叙永县启动"龙游飞鸡"项目，企业与农村以公司投资包销、农村集体管理、农民养殖的结对模式，创新"互联网 物联网"的标准化生产与管理。通过"龙游飞鸡"垂直电商平台进行养殖生产直播、社交分享，将农民喂养的龙游麻鸡以及鸡蛋销售到城市，推动农村传统产业与电商融合，实现农户增产、增收。三在网络直播监管方面，要建立健全长效监管机制，加大监管网络直播带货农产品的销售行为，引导行业规范化发展，鼓励电子商务平台完善农产品直播的诚信评价机制，促进农产品直播电商健康快速发展。
（三）加快农村电商流通产业建设，推动农产品产销精准化对接
纵向拓展农产品电商上行上下游产业链，完善产业配套、运营服务和支撑保障体系，推动农产品产销精准化对接。一要建设和完善农村网络、道路等基础设施建设，形成航空、铁路和公路的全覆盖立体化运输体系。二要构建农产品原产地数字化冷链仓储、物流体系，实时监控仓储和物流配送动态，提升电商农产品仓储、配送和售后服务质量，以健康高品质农产品提高客户满意度，形成高供应流通效率的农产品供应链生态流通体系。三要提高和完善农产品电商供应链的社会服务软能力，通过建立农产品资源供应管理、调度电商运营中心，发挥农产品企业实体链、价值链、产业链资源对接和渠道整合优势，推动农产品电商产销精准化对接。在数字化流通建设环节，利用农村淘宝整合农产品种植、仓储、物流、销售以及标准化和大数据，打通线上线下渠道资源，构建直供直销新链路。云集整合农产品内容、品牌商、仓储物流、客服、销售培训等资源形成数字化商品和服务云信息，以"渠道众包""媒介众包"为数百万云集店主服务，形成农产品上行高速公路。在冷链物流运输配送环节，京东在农产品原产地建立协同仓与农村电商结合，依托优质合作伙伴提供的冷链物流技术和运输体系，解决农产品运输两个"一公里"和"进城难"问题。苏宁物流依托全国仓储网络的产地仓优势，形成完善自身的生鲜冷链物流特色。顺丰通过在农产品原产地建设低温保鲜库，以"端到端的全程可追溯的常温 良好的冷链物流服务"解决农产品运输前端保存难问题，以"前置仓 店配"模式缩短农产品配送时长，使电商农产品质量得到保证。
（四）多途径、分层次加大农村电商人才培养，培育农产品电商新农人
一是通过地方政府的高层次紧缺人才引进计划、知名涉农电商企业设立中间服务机构等多渠道引进高层次电商人才，鼓励电子商务职业经理人到农村来发展，对符合条件的优先纳入各级人才计划项目。二是建立健全人才激励机制，为农产品电商上行提供便利和政策资金支持，激发大学毕业生、在外就业青年、技术技能型人才、经商人员返乡从事电商创业、就业、投资，引导与推动更多的电商人才、技术、资金、管理等向农村流动，畅通智力、技术和管理下乡。三是整合涉农院校、涉电商院校、涉农电商企业和农村电商专家等资源，结合线下线上、合作办学、实地考察以及经验交流等方式，进行高效、分层、分级的农村电商人才培训。地方领导和管理人员聚焦农村电商的发展战略规划以及顶层设计培训，农产品企业管理者着重如何发展农村电商以推动企业转型升级培训，农户及农产品电商人员的培训专注提高信息化技能，培养电商基本操作能力、网店运营能力和营销推广能力。四是积极打造农产品产销对接、农产品标准化服务、农产品网货包装服务、品牌塑造服务等农村电商专业服务团队，为农产品电商产业提供全方位服务。五是培养地方特色电商新农人、新能人，培育电商带头人，提升电商精准营销、品牌营销、新模式新业态营销能力，以关注"尾部产品"的互联网长尾效应，发挥农村电商精英力量，带动农村农户共同致富。如拼多多以多多大学为载体，与政府、高校合作加大推进农村电商人才系统培训，平台超70%的活跃用户接受了多多大学的系统培训。拼多多与中国农业大学达成战略合作，2019年线下线上累计接触12个省份、49万农业经营者，成为我国最大的人才兴农平台。四川施秉与杭州临安合作举办电商实用技能与电商创新培训班，助力"川货出山"农产品电商上行。湖南蓝山县李玲艳放弃企业高管丰厚待遇，回乡创业蓝山生态葡萄花果庄园，整合线上线下营销，帮助周边贫困农户解决销售难题，带动当地群众脱贫致富。
注释
1许佳。当今"互联网现代农业"发展的思考[J].劳动保障世界，2018（17）：73-73.
2中共中央，国务院。关于坚持农业农村优先发展，做好"三农"工作的若干意见[EB/OL].农业农村部，2019-01-02.
3中共中央，国务院。关于抓好"三农"领域重点工作，确保如期实现全面小康的意见[EB/OL].农业农村部，2020-01-02.
4中国互联网络信息中心。第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国网信网，2020-09-29.
5梅燕，蒋雨清。乡村振兴背景下农村电商产业集聚与区域经济协同发展机制---基于产业集群生命周期理论的多案例研究[J].中国农村经济，2020（06）：56-74.
6中华人民共和国。2019年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].国家统计局，2020-02-28.
7郑兰祥，罗甜甜，张好等。乡村振兴战略下互联网助农帮农对策研究[J].时代金融，2018（33）：205-208.
8洪涛。2019年上半年中国农产品电商15大现状特征[J].中国物流与采购，2019（15）：25-26.
9方建生。大数据视角下生鲜电商与农产品电商发展分析[J].农业展望，2018（5）：4-4.
10商务部电子商务和信息化司。中国电子商务报告（2019）[EB/OL].
11文宗川，吴兴阳。农村电商物流主体元素协同发展研究[J].北京交通大学学报（社会科学版），2020,19（02）：118-126.
12艾媒新零售产业研究中心。2019-2022年中国冷链物流行业剖析及发展前景分析报告[EB/OL].艾媒网，2019-11-25.
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