摘要：近年来， 旅游不文明行为的频繁发生引起国家相关部门和旅游景区的高度关注。为了进一步深入分析旅游不文明行为产生的原因， 以世界文化遗产地开平碉楼与村落的自力村景区为案例地， 采用问卷调查和实地观察的方法， 从游客主观因素 （教育程度、收入、性别等） 和旅游景区客观因素两个方面分析世界文化遗产地旅游景区内游客旅游不文明行为产生的原因， 并提出具有针对性的解决对策， 为全国同类型景区的发展提供借鉴。
关键词：旅游不文明行为； 开平碉楼与村落； 诱因分析； 防治措施；
0 引言
伴随着旅游业的快速发展， 旅游不文明行为现象却频频发生。2018年， 河北游客在马来西亚水上清真寺的矮墙上跳热舞， 造成水上清真寺暂停接待游客。同年， 湖北游客驾车到大理市游玩过程中， 用儿童玩具击打红嘴鸥， 造成一只红嘴鸥受伤。上述旅游不文明行为不仅对旅游目的地造成了不良影响， 而且引起了社会的广泛热议。为了整治旅游不文明行为， 2006年中央文明办和国家旅游局颁布了《中国公民国内旅游文明行为公约》与《中国公民出境旅游文明行为指南》来对游客的旅游不文明行为进行约束和警示， 但是实际效果甚微。在学术界， 旅游不文明行为的研究多是基于理论的探讨， 缺少实证的研究。对于旅游不文明行的发生， 除了游客自身素质外， 景区建设、服务水平都是影响旅游不文明行为的发生的主要因素， 因此， 除了注重理论探讨外， 对旅游不文明行为的研究还应结合具体的景区进行深入的实证分析。
1 相关研究综述
国内学术界对文明旅游问题的关注始于20世纪八九十年代， 如任理德 （1985） 对乱涂乱画行为进行了批判， 田勇 （1999） 对旅游道德方式的建立进行了研究。进入21世纪， 学术界对旅游不文明行为的研究开始更加深入， 主要集中探讨以下几方面问题：旅游不文明行为的种类、成因和解决措施。例如在种类方面， 蔡雪莉 （2008） 从社会关系的角度把旅游不文明行为分为6种， 包括不讲卫生、不讲秩序、不懂尊爱、行为粗俗、法制观念薄弱和不守规则。胡华 （2014） 根据旅游不文明行为对客体的影响分为三大类， 包括旅游不文明行为对公共场合、对环境以及对他人交往。李涛 （2015） 发现， 我国游客的一些不良习惯、破坏式留念以及恶意破坏是游客不文明行为的主要形式。在旅游不文明行为发生的成因方面， 胡传东 （2008） 基于社会学， 认为游客自身道德标准弱化和道德素质不高是产生旅游不文明行为的主要原因， 苏小燕 （2016） 基于教育学视角， 认为文化背景、教育和生长环境等个人因素是旅游不文明行为产生的主要原因；胡华 （2014） 基于社会心理学的视角， 认为从众心理、游客素质低下以及旅游景区管理不善等问题是旅游不文明行为产生的主要原因。在旅游不文明问题的解决对策方面， 刘娟 （2015） 提出管理方应根据旅游不文明行为的影响范围制定不同的解决对策。于瑞瑞 （2016） 提出政府应通过实名购票制的方法， 对旅游不文明行为进行有效的监管。通过对已有研究的梳理可以发现， 相关研究多是从游客或旅游景区单一的角度进行研究， 并且大多是采用定性的研究方法来探讨旅游不文明行为的成因， 缺乏结合具体案例地的实证分析。
本文以开平碉楼与村落世界文化遗产地组成部分之一的自力村景区为具体案例地， 从游客主观因素 （教育、职业和收入等） 和景区客观因素两个方面入手， 分析旅游不文明行为的产生原因并提出具有针对性的解决对策， 以此丰富国内关于旅游不文明行为的实证研究。
2 研究设计
2.1 开平碉楼与村落自力村概况
自力村位于广东省开平市塘口镇， 是开平碉楼与村落世界文化遗产地景区的组成部分之一。2007年， 开平碉楼与村落成功入选为世界文化遗产， 成为中国第35处世界文化遗产， 同时也是广东省第一处世界文化遗产。开平碉楼与村落的申遗成功促进了自力村旅游业的进一步发展， 2007年自力村接待国内外游客量218.9万人次， 发展至2016年， 自力村接待游客量达到598.9万人次， 2017年开平碉楼景区已成为江门接待游客数量前十个景区的榜首， 实现旅游收入63亿元 （开平旅游局， 2017） .
2.2 问卷设计和收集
本研究采用问卷调查和实地观察的和方法。调查问卷由六个部分构成：第一部分是“文明旅游了解情况调查”, 整体调查游客对文明旅游的了解情况；第二部分是“旅游不文明行为种类及数量”, 包括随地乱吐痰和乱扔垃圾、乱涂乱刻文物古迹、如厕后不冲水、不遵守秩序、公共场合大声喧哗、污言秽语和打架斗殴、非吸烟区吸烟、践踏草坪和采摘花朵、不给老弱病残孕让座；第三部分是“游客整体素质评价”, 从游客角度调查导致旅游不文明行为产生的主观因素， 包括性别、年龄、职位、收入、从众心理、受教育程度， 共6个题项；第四部分是“景区管理与服务现状评价”, 调查游客对景区各种设施与服务的满意度， 包括路面、码头、指示牌、厕所、垃圾桶、休息区、工作人员态度和景区排队时间等；第五部分是“杜绝景区不文明行为的措施及建议”, 收集游客对改善旅游不文明行为的意见；第六部分是被调查者的基本信息， 包括收入、职业、性别、年龄和教育程度等。问卷共由53项题项构成。
2.3 问卷发放
研究采用随机抽样的方法进行问卷的发放与收集。2018年4月5至6日， 在开平碉楼与村落的自力村里， 随机抽取游客进行一对一的访谈与问卷填写。共发放问卷200份， 回收196份， 有效问卷182份， 有效回收率为91%.
3 开平碉楼与村落旅游不文明行为种类
根据对调查问卷的数据分析， 游客认为自力村景区内的旅游不文明行为主要有踩踏草坪 （30%） 、公共场合大声喧哗 （29%） 、乱扔垃圾 （18%） 、如厕后不冲水 （12%） 、乱涂乱刻文物古迹 （10%） 、插队扰乱秩序 （10%） , 不给老弱病残孕让座 （6%） 以及污言秽语 （5%） .从上述数据统计得知， 景区内发生次数最多的旅游不文明行为是踩踏草坪。同时， 通过实地观测发现， 在同一天内， 自力村内旅游不文明行为的发生具有明显的时段差异和类型差异：在高峰期 （10:00-11:00和13:00-15:00） 内， 旅游不文明行为主要为踩踏草坪和大声喧哗， 而在景区其他开放时段内， 普遍存在的旅游不文明行为是乱扔垃圾。
4 基于实地观测的旅游不文明行为诱因分析
自力村景区内旅游不文明行为的发生具有明显的时间和空间差异性。根据实际观测， 开平碉楼与村落自力村景区的旅游高峰阶段分别是10:00-11:00和13:00-15:00两个时段， 在这两个时段， 旅游不文明行为的发生频次要远远高于其他时段。自力村景区内旅游不文明行为发生的高频区域为碉楼旁边的草坪、通道区域和公共休息区。
在实地调研中， 本文发现游客踩踏草坪主要是基于以下原因：一是游客进入草坪内嬉戏玩耍和休憩；二是游客进入草坪与碉楼合影；三是游客穿过草坪更方便、快捷地到达另外一个景点；四是导游在导览的过程中会无意识地带领游客踩踏草坪。因此， 游客主观因素以及旅游景区客观因素在一定程度上影响着旅游不文明行为的产生。
自力村景区旅游不文明行为的发生具有一定的从众性。个别游客的不文明行为会招致其他游客的效仿。例如当游客见到有人采摘村民种植的果蔬时， 很多其他游客会模仿其行为。同时， 设施不足是造成旅游不文明行为发生的客观因素之一， 在调研中发现， 当如厕等候时间过长时， 部分游客会在村民的稻田里如厕。
5 基于游客感知的旅游不文明行为诱因分析
5.1 影响旅游不文明行为的主观因素
5.1.1 游客对“文明旅游”了解程度
根据对问卷调查数据的分析， 74%的受访者表示了解“文明旅游”的相关知识。游客了解“文明旅游”的途径主要是通过电视 （43%） 、微信 （34%） 和微博 （33%） .近年来， 大众传媒使公众能够更广泛和快速地接触社会热点问题， 了解国家政策。每次旅游不文明行为的新闻出现， 都能引起社会的广泛关注。人们通过社交媒体对旅游不文明行为处罚的报道， 能深刻意识到在游览过程中规范自身行为的重要性， 从而减少旅游不文明行为的发生。
虽然大部分游客表示听说过文明旅游的相关政策与法规， 但仍有26%游客表示不了解文明旅游的相关条例， 这主要是因为媒体对旅游不文明行为的报道缺少科普性。
5.1.2 游客个人基本属性因素
根据对旅游不文明行为成因的分析， 约有59%的受访者认为受教育程度与旅游不文明行为的产生有较强的联系。首先， 有21%和13%的受访者分别认为旅游不文明行为与游客年龄和游客职位相关。其次， 一半以上的受访者认为游客的收入、性别与旅游不文明行为不存在联系。从对数据的分析可以看出， 基于游客的视角， 受教育程度与不文明行为存在较强的正相关关系， 而职位、年龄、收入、性别以及出游次数等主观因素与旅游不文明行为的产生存在着相对较弱的联系。
根据对调查问卷的分析， 开平碉楼的游客主要是青壮年人群 （年龄主要集中在21至41岁） , 且受教育水平相对较高 （大专或本科学历） .在实地调查中发现， 在开平碉楼与村落自力村景区， 未成年人发生旅游不文明行为的频次远高于成年人发生频次， 未成年人的旅游不文明行为主要表现在大声喧哗、不遵守公共秩序等。同时， 男性的旅游不文明行为发生频次高于女性。成年男性游客的旅游不文明行为主要是随地吐痰、袒胸露背等， 而成年女性旅游不文明行为主要为大声喧哗和乱扔垃圾等。由此可见， 受访游客对旅游不文明行为的感知与旅游不文明行为的实际情况存在着差异。
5.2 影响旅游不文明行为的客观因素
5.2.1 旅游景区基础设施
旅游不文明行为的发生不仅与游客直接相关， 而且还与景区服务设施完善程度与人员服务水平高低有一定的关系。研究发现， 由于自力村景区旅游配套服务设施和服务水平尚不够完善， 在一定程度上间接导致了旅游不文明行为的发生， 主要体现在以下几个方面：一是缺少对文物和公共物品的保护设施和警示标语。在踩踏草坪现象高发区缺乏提醒标语；在碉楼内部， 缺少保护文物古迹的设施和警示牌。二是自力村景区内旅游基础设施数量不足。例如， 景区内垃圾回收设施数量不足且分布不均， 在一些游客活动较为集中的地区垃圾回收设施不足， 并且只在每个指示路牌下安排一个垃圾收集设施且间隔甚远。三是卫生间厕位不足且指引标识不清。景区内只有三个卫生间， 分别位于景区入口处、景区东侧和景区西侧。三个卫生间相隔较远且在景区内缺少明显的指引标示。四是停车场数量少及位置偏僻。景区内有共有2个停车场， 分别位于景区门口和景区西边， 位置较为偏僻， 在旅游高峰期难以满足游客需求。
5.2.2 景区服务人员的素质
景区服务人员服务水平的高低是衡量景区质量重要标准之一。在自力村内， 环卫工人、检票人员、景区商户、村民和讲解人员构成景区内主要服务人员， 他们不仅代表着景区的利益， 同时也肩负着维护游客利益的重任。在实地调查中发现， 讲解员和其他工作人员往往只专注自己本职的工作而忽视了对景区文明旅游环境的维护， 如不会主动劝阻游客的不文明行为， 部分导游会无意识地带领游客从草坪中穿过， 还有部分当地村民因为生活被打扰而对游客持有排斥的态度， 以上所述行为都影响着游客对景区的整体印象。
5.2.3 其他游客对游客旅游不文明行为的影响
根据对问卷数据的分析， 游客的旅游不文明行为会受到其他游客行为的影响。虽然有82%的游客认同自己“不会效仿其他游客的旅游不文明行为”的观点， 但仍有75%的游客表示“不会阻止其他游客的不文明行为”.因此， 当大部分游客实际面对其他游客的旅游不文明行为时， 他们很少做出实质性的劝阻， 往往是当游客的自身利益受到切实的损害时， 人们才会采取行动。例如， 当有人在碉楼外部吸烟， 周边游客可能会自行走开， 但是如果有游客在碉楼内吸烟， 则会有游客制止。因此， 游客对旅游不文明行为的漠视是旅游不文明行为滋生的原因之一。
6 建设文明旅游环境的措施与建议
6.1 提高景区内游客文明旅游意识
旅游景区可以通过营造和增强景区内文明旅游氛围来提高游客文明意识。首先， 要加强文明旅游的宣传工作， 多采取能够被游客接受的宣传方式。如在景区内张贴文明标语或横幅、在景区电子屏幕上滚动播放文明旅游新闻、在景区门口派发文明旅游宣传单张等。其次， 景区需要加大对旅游不文明行为高发区的监督和管理力度， 可以运用新技术对旅游不文明行为进行监控， 配合人工管理， 例如， 在草坪和公共休息区等地方， 安装监控摄像头等。
6.2 完善景区基础设施建设和服务
完善景区内的旅游基础设施有助于减少旅游不文明行为的发生。首先， 在游客密集的公共休息区和碉楼内， 不仅要适当增加垃圾桶和卫生间的数量， 而且还应根据游客的行为习惯进行合理布局， 并配备充足且明晰的指示牌， 指引游客前往。其次， 对于景区内发生频次最多的旅游不文明行为---踩踏草坪， 应提出具有针对性的建议。对于主动型的游客， 景区可在道路两旁修建围栏或者插上标语和警示牌， 这可以给游客起到一定的规范和警示作用。对于被动型的游客， 景区应当采取扩宽道路面积和增加道路数量， 或者设置最佳游览线路， 引导游客遵循指定线路进行游览。
在景区服务方面， 应配备足够的服务人员， 提供景区服务人员的素质， 在旅游高峰期或者闲时， 都要保证有足够的人手保持景区干净整洁和劝导不文明的游客。
6.3 提升游客文明旅游素养
部分游客易受同行者的影响而出现从众行为。在调查中发现， 游客在景区中如果看到其他人踩踏草坪或者在非吸烟区吸烟等旅游不文明行为时， 往往会采取漠视的态度。首先， 在开平碉楼与村落自力村里， 很多游客为亲子游客， 因此父母应以身作则、规范子女的言行。其次， 游客要更加主动关注旅游不文明行为的新闻和学习相关旅游法律法规， 提高自身道德修养， 从思想上抑制旅游不文明行为的发生。
6.4 落实旅游不文明行为奖罚机制
在国家和政府层面， 相关部门应该不断完善关于旅游不文明行为的法令法规， 并提供有效可行的文明旅游制度保障。在旅游景区层面， 景区应确保旅游不文明行为奖惩机制的落实和执行， 否则只是纸上谈兵。当景区内发生具有破坏性和严重性的旅游不文明行为时， 需要及时反馈给相关部门并进行相应的处罚， 以提高文明旅游的公信力。
7 总结
基于对游客的问卷调查和对案例地的实地考察， 研究发现自力村内游客整体文明素养较高， 但仍有旅游不文明行为的发生。在自力村景区内出现频次较高的旅游不文明行为主要是踩踏草坪、大声喧哗和乱扔垃圾三类。基于对案例地的调查可以发现， 旅游不文明行为的产生是受游客的主观因素和景区的客观因素 （如景区基础设施、景区服务水平等） 两方面的影响。在主观方面， 受访者认为影响旅游不文明行为产生的主要因素是游客的受教育水平， 而游客的年龄、职业、收入和性别等因素的对旅游不文明行为的产生影响较弱。在景区方面， 旅游景区配套服务设施的不完善、工作人员素质和服务水平低下等问题是造成旅游不文明行为产生的主要客观因素。
基于前期研究， 为了营造一个和谐和有序的文明旅游环境， 本研究为开平碉楼与村落自力村景区提出具有针对性的矫治方案。首先， 景区应努力营造良好的旅游氛围， 采取如宣传标语等方法提示游客在景区内遵守旅游规范， 其次， 应完善基础设施， 加强对工作人员的管理， 提升人员的服务水平。
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