[摘要]在小说出版业相当发达的明清时期，小说创作、流传呈现明显的广告色彩，这在小说书名上得以充分体现。本文主要从五个方面探讨明清小说书名的广告意义，分析小说作家的广告手段，以“奇”、“异”、“怪”、“艳”、“才子”、“才子书”等词语为小说命名，在小说书名中增加序号，借助名家进行宣传，或在书名中增加修饰语等等，并通过考察明清小说书名的广告意义，探寻商品经济发展给小说创作、流传所带来的深刻影响，考察明清小说发生、发展的真实历程及其演变规律。
[关键词]明清小说；书名；广告意义；奇书；才子书
明清时期图书出版市场竞争激烈，小说编刊者为了吸引读者注意，占有图书市场，采用丰富多样的广告手段，小说书名是他们进行广告宣传而采取的重要方法之一。
对于一部小说而言，书名位于卷首，首先印入读者的眼帘，容易受到读者关注。小说编刊者充分意识到这一点，他们想方设法利用小说书名进行广告宣传，晚清徐念慈《余之小说观·小说之题名》指出，小说命名方式五花八门，“不嫌其（按：指小说）奇突而谲诡也，东西所出者岁以千数，有短至一二字者、有多至成句者、有以人名者、有以地名者、有以一物名者、有以一事名者、有以所处之境地名者，种种方面，总以动人之注意为宗旨。”[1]“动人之注意”、吸引读者的注意力是小说编刊者的动机和目的，这在小说题名上有着集中体现。本文阐述明清小说书名的广告意义，在明清小说刊印本中，以“奇”、“异”、“怪”、“艳”等作为书名的现象相当普遍，或将“才子”字样嵌入书名，以“才子书”招揽读者，或在小说命名中增加序号，或借助名家宣传小说，或在书名中增加修饰语。
值得指出的是，在中国古代小说发展史上，小说命名的广告意义经历一个漫长的发展过程，在明清之前，商业发展对小说创作、传播的影响不太显着，通过小说命名进行广告宣传的现象虽然不乏其例，但是并不常见，以“奇”、“异”、“怪”、“艳”等词语命名，这是古代小说相当普遍的命名方式之一，这些词语的运用并非全是出自广告宣传的需要，魏晋南北朝小说普遍以“怪”、“异”等命名，唐宋小说多以“奇”、“异”、“怪”等命名，这些词语的运用词语主要揭示小说的题材选择、创作倾向和审美趣味，清人梁绍壬《两般秋雨�Q随笔》卷一《小说传奇》篇分析唐代传奇集《传奇》的命名时曾指出：“《传奇》者，裴着小说，多奇异，而可传示，故号《传奇》。”[2]“多奇异”一词表明裴所撰《传奇》的题材特征和创作倾向，可以说在明清之前，以“奇”、“异”、“怪”、“艳”等词语为小说命名，较少存在广告宣传的色彩。
明清时期，随着商业经济的迅速发展，小说的生产、传播过程受商品因素影响相当显着，例如，据熊大木撰《序武穆王演义》可知，福建建阳书商杨涌泉发现武穆王《精忠录》一书，他预感到此书可能畅销，于是约请同为书商的熊大木编写演述岳飞抗金故事的《大宋中兴通俗演义》以投放市场；《拍案惊奇》也正是在苏州书坊安少云尚友堂的催促下成篇的，一旦成书，尚友堂立即“购求，不啻供璧”[3].《拍案惊奇》的刊刻获得成功以后，“贾人一试之而效，谋再试之”[4].于是又促成《二刻拍案惊奇》的面世。
就小说书名角度而言，商业因素的影响也相当明显，明末冯梦龙编《谭概》一书，虽网罗古今笑谈，但书名浑朴，没有引起读者注意，“问者寥寥”,改名《古今笑》以后，雅俗共赏，受到市场欢迎，“（读者）购之惟恨不早”[5];清代叶德辉《书林清话》卷七《明人刻书改换名目之谬》云：“明人刻书有一种恶习，往往刻一书而改头换面，节删易名。”[6]明代书商为牟利，刻书时擅自改名情况很多，清代也不例外，孙楷第《中国通俗小说书目》卷二着录《大隋志传》云：“（此书）实即割裂褚人获书（按：即《隋唐演义》）前半部为之，而改题名目。”[7].书商将褚人获《隋唐演义》割裂并改题为《大隋志传》；《红楼梦》曾被列为禁书，光绪间书坊为牟利将《红楼梦》改名为《金玉缘》印行，这些均表明商品经济的发展、市场和读者因素对小说书名产生了显着的影响。本文结合小说文本，从以下五个方面对明清小说命名的广告意义进行具体阐述。
一
考察明清小说命名的整体状况，我们可以发现以“奇”、“异”、“怪”、“艳”命名的现象屡见不鲜。古代小说创作者、读者普遍存在好奇的审美心理，《水浒传》第三十六回《没遮拦追赶及时雨船火儿夜闹浔阳江》写宋江浔阳江遇险，金圣叹评语称：“此篇节节生奇，层层追险。节节生奇，奇不尽不止；层层追险，险不绝必追。”[8]“节节生奇”、“层层追险”的小说才能吸引读者更多的注意力和阅读兴趣。清代寄生氏嘉庆二十四年撰《争园春全传叙》云：“人不奇不传，事不奇不传，其人其事俱奇，无奇文以演说之亦不传。”[9]在古典小说传播过程中，“人不奇不传，事不奇不传”,小说人物、情节是否新奇在一定程度上决定了小说的流传，影响到小说的发行、销售，所以小说编刊者在书名上标注“奇”、“异”、“怪”、“艳”等字眼，以满足读者的好奇心理，吸引读者注意，体现显着的广告意义。
首先，考察以“奇”命名的情况。明清小说中以“奇”作为书名的现象非常普遍，以三言二拍选本为例，拙着《三言二拍传播研究》经过统计得出结论，自明末至晚清共出现14种三言二拍选本，其中将“奇”嵌入书名的就有9种，即：《今古奇观》、别本《二刻拍案惊奇》、《今古传奇》、《警世奇观》、《幻缘奇遇小说》、《海内奇谈》、《二奇合传》、《今古奇闻》、《续今古奇观》，占三言二拍选本总数的64.3%.[10]
明清时期有些小说作品直接以“奇书”命名，宣扬“奇书效应”,永乐十八年（1420年）曾�}为《剪灯馀话》作序时提到：“迩日必得奇书也。”[11]万历三十四年余邵鱼曾说过：“自《三国》、《水浒传》外，奇书不复多见。”[12]有些小说则直接以“奇书”为名，例如：《群英杰后宋奇书》、《增评西游证道奇书》等。“奇书”之名是小说编撰者、出版者为了扩大小说销售而采取的广告手段。
明末清初出现“四大奇书”之说，明末笑花主人《今古奇观序》以小说《水浒》、《三国》和传奇《琵琶》、《西厢》“号四大书”,[13]署名明代万历年间雁宕山樵所作、实撰于清初的《水浒后传序》云：“不谓是传（按：指《水浒后传》）而兼四大奇书之长也！”[14]提出“四大奇书”之说，不过此序是以《南华》、《西厢》、《楞严》、《离骚》为四大奇书。将《三国志演义》、《水浒传》、《西游记》、《金瓶梅》四部章回小说称为“四大奇书”始于何时�Q由何人提出�Q清初李渔云：“尝闻吴郡冯子犹赏称宇内四大奇书，曰《三国》、《水浒》、《西游》及《金瓶梅》四种。余亦喜其赏称为近是。”[15]清代李海观《歧路灯自序》云：“古有四大奇书之目，曰盲左，曰屈骚，曰漆庄，曰腐迁。迨于后世，则坊佣袭四大奇书之名，而以《三国志》、《水浒》、《西游》、《金瓶梅》冒之。”[16]由此可知，以《三国志演义》、《水浒》、《西游》、《金瓶梅》作为“四大奇书”之专称，应始于冯梦龙。冯氏于1646年去世，在小说编撰与传播方面，他与苏州书坊天许斋、嘉会堂之间的密切合作主要在明末。值得我们注意的是，李海观在自序中提到“坊佣袭四大奇书之名”,所谓“坊佣”就是工作、生活在书坊之中。以编书、刻书为生者，包括书坊主在内，可见“四大奇书”之说应是在明末由冯梦龙与编书先生等人提出的，他们利用“四大奇书”的称号为小说名着进行广告宣传，是书坊及其合作者（“坊佣”）为扩大小说发行而采取的广告手段，提出此说的很可能就是苏州书坊。[17]
明末以后，“四大奇书”甚至“奇书”之名逐渐成为《三国》、《水浒》、《西游》、《金瓶梅》的专称。因为“四大奇书”在社会上影响深远，所以书坊也借“四大奇书”效应招徕读者，钓璜轩康熙刻《女仙外史》一百回，全名为《新刻逸田叟女仙外史大奇书》，清代将《三国志演义》与《水浒传》合刊，命名为《汉宋奇书》。有些小说以“四大奇书”作为参照系，如明代佚名《新刻续编三国志引》云：“大抵观是书者，宜作小说而览，毋执正史而观，虽不能比翼奇书，亦有感追踪前传，以解世间一时之通畅，并豁人世之感怀君子云。”[18]明代烟霞外史《韩湘子叙》称：“有《三国志》之森严，《水浒传》之奇变，无《西游记》之谑虐，《金瓶梅》之亵淫。谓非龙门兰台之遗文不可也�Q”[19]借“四大奇书”效应对天启三年九如堂所刊《韩湘子全传》大加称赞，以此扩大《韩湘子全传》一书的影响。
其次，考察以“异”、“怪”为名的现象。明代胡应麟《少室山房笔丛》卷三十六《二酉缀遗》通过对明代之前的小说进行不完全性统计之后认为，有60种左右小说以“异”为名，[20]我们在上文提到，明清之前以“奇”、“异”、“怪”等命名主要体现小说的题材选择、创作倾向和审美趣味，到了商品经济发达的明清时期，这类小说命名则被赋予更多的广告宣传的色彩。明清小说中以“异”、“怪”为名的现象较为常见，尤其是在文言小说创作之中，例如，明代杨仪撰《高坡异纂》、祝允明《志怪录》、《语怪编》、清代尹庆兰撰《萤窗异草》、许仲元撰《三异笔谈》等等，最有名的是清代蒲松龄的《聊斋志异》，高珩《聊斋志异序》云：“志而曰异，明其不同于常也。”[21]明代东山主人《云合奇踪序》云：“（杂史、小说中）谶谣神鬼，不无荒诞，殆亦以世俗好怪喜新，姑以是动人耳目。”[22]因为世俗“好怪喜新”,“不同于常”的奇异之事能引起观众和读者的兴趣，所以说书者、小说编刊者在历史史实的基础上，增加了神鬼怪异的描写，甚至在小说书名中直接标明“异”、“怪”等字样，以此动人耳目，吸引听众与读者。
最后，考察以“艳”命名的小说作品。明代题王世贞辑《艳异编》、佚名《续艳异编》等小说选本直接以“艳”命名。这些小说所提到的“艳”,虽有艳遇之含义在内，但是并非如后来艳情小说之“艳”,即包括情欲的成分。笔者认为，上述小说所说的“艳”有两重含义：一是指男女恋情的真切、自然，可歌可泣，二是指多选女性题材的小说，故以“艳”相称。明清时期以“艳”命名的小说不乏其例，除上文提到的题王世贞辑《艳异编》、佚名《续艳异编》以外，还有吴大震辑《广艳异编》、西湖渔隐主人编《艳镜》（即《欢喜冤家》）、齐东野人编《隋炀帝艳史》、明末清初江海主人编《艳婚野史》、康熙时紫宙轩刻《春灯闹奇遇艳史》、清代佚名撰《艳芳配》等等。
近代小说命名方式五花八门，但是也有一些以“奇”、“异”、“怪”、“艳”等命名，试举数例：《案中奇缘》、《盗窟奇缘》（译本）、《古今志异》、《怪岛之一夜》（译本）、《怪梦》、《艳异新编》、《艳情小史》等，笔者据陈大康先生《中国近代小说编年史》（人民文学出版社2014年版）进行初步统计得出结论：近代以“奇”命名的小说作品共有124种，以“异”命名的14种，以“怪”命名的18种，以“艳”命名的6种，尤其是以“奇”命名的近代小说屡见不鲜，一方面体现了近代小说作家和读者好奇的审美趣味和审美特征，另一方面，书商以“奇”等字样作为小说书名也反映出意在迎合读者和市场、扩大小说宣传的目的。晚清宣统元年至三年，虫天子编撰与女性相关的大型专题性丛书《香艳丛书》（上海国学扶轮社印行），还以“艳”作为小说书名。
除“奇”、“异”、“怪”、“艳”等字样以外，近代小说还增加了一些具有同类性质的词语，如“秘密”、“怪现状”等，例如《巴黎秘密案》（译本）、《巴黎秘密小史》（译本）、《巴黎之秘密》（译本）、《福晋与杨小楼之秘密》、《公主之秘密》、《梅花秘密》、《最近嫖界秘密史》、《龙华会之怪现状》、《官场怪现状》等等，使用“秘密”、“怪现状”等词语，其目的与在小说书名中增加“奇”、“异”、“怪”、“艳”等词语一样，在一定程度上具有广告宣传的功效。
二
明清小说作家常常将“才子”字样嵌入书名，这一命名蕴藏着小说的题材内容、创作手法和创新程度等方面的内涵，并非全是出自广告宣传的需要，梁启超从继承与创新的角度对明清“才子书”进行解释：
金圣叹定五才子书，一、《离骚经》，二、《南华经》，三、《史记》，四、《杜诗》，五、《水浒传》，六、《西厢记》。所谓才子者，谓其自成一家言，别开生面，不傍人门户，而又别于圣贤书者也。圣叹满腹不平之气，于《水浒》、《西厢》二书之批语中，可略见一班（按：即斑）。今人误以为《三国演义》为第一才子书，又谬托为圣叹所批，士大夫亦往往多信之，诚不解也。[23]
梁启超认为，所谓“才子书”重在独创，别开生面，自成一家之言。然而，考察明清小说创作的整体状况，不可否认的是，“才子书”一词体现的广告意义也是相当明显的，不少小说以“才子书”招揽读者，宣传小说作品。从现存文献来看，这种做法始于明末金圣叹，他将自己所评的《庄子》、《离骚》、《史记》、杜甫律诗、《水浒传》、《西厢记》等称为六才子书，其中影响最大的是《水浒传》，名之为《第五才子书水浒传》。金圣叹这种做法被后人所仿效，作为广告宣传、获取利润的手段之一，清代董含《三冈识略》卷九“才子书”条云：
吴人有金圣叹者，着《才子书》，杀青列书肆中，凡《左》、《孟》、《史》、《汉》，下及传奇小说，俱有评语，其言夸诞不经，谐辞俚句，连篇累牍，纵其胸臆，以之评经史，恐未有当也。即以《西厢》一书言之……乃圣叹恣一己之私见，本无所解，自谓别出手眼，寻章摘句，琐碎割裂，观其前所列八十余条，谓“自有天地，即有此妙文，上可追配《风》、《雅》，贯串马、《庄》”,或证之以禅语，或拟之于制作，忽而吴歌，忽而经典，杂乱不伦。且曰：“读圣叹所批《西厢记》，是圣叹文字，不是《西厢》文字。”直欲窃为己有，噫，可谓迂而愚矣！其终以笔舌贾祸也，宜哉！乃有脱胎于此，而得盛名获厚利者，实为识者所鄙也。[24]
董含对金圣叹所着“才子书”不以为然，他举金评《西厢记》为例，认为金圣叹“恣一己之私见”,违背《西厢记》原旨，并认为金评《左》、《孟》、《史》、《汉》以及传奇小说“夸诞不经”、评语不当。同时，董含也揭示出后代小说编刊者对金圣叹的模仿行为，“乃有脱胎于此，而得盛名获厚利者”,以“才子”和“才子书”命名小说，牟取利润。清初天花藏主人将《玉娇梨》和《平山冷燕》合刊，取名《天花藏合刻七才子书》，其中《玉娇梨》有三位才子佳人：苏友白、白红玉、卢梦梨，《平山冷燕》有四位才子佳人即平如衡、山黛、冷绛雪、燕白颔，故名之为“七才子”;清代鸳湖烟水散人将自己所撰小说命名为《女才子书》，又名《女才子》、《女才子集》、《美人书》、《闺秀佳话》等，记载明代至清初十七位佳人、才女的故事；清代署烟霞散人编《凤凰池》，全称《新编凤凰池续四才子书》，有意模仿四才子书《平山冷燕》，故以续四才子书名之；大德堂乾隆十五年刻《绣像女才子书》十二卷；乾隆以后出现“十才子书”之说，分别为《三国志演义》、《好逑传》、《玉娇梨》、《平山冷燕》、《水浒传》、《西厢记》、《琵琶记》、《白圭志》、《斩鬼志》、《驻春园》，包括八部小说和两部戏曲作品，等等。
在明清刊印的小说之中，以“才子”、“才子书”命名的作品屡见不鲜。我们就取名“才子书”的小说作品来看，以写情小说和女性题材为主。另外，在这些小说尤其是才子佳人小说作品中，充分表明对青年男女“才”的重视，清代荻岸山人编次《平山冷燕》第一回《太平世才星降瑞圣明朝白燕呈祥》回前评云：“此书欲写平、山、冷、燕之才”,[25]《平山冷燕》第八回《争礼论才惊宰相代题应旨动佳人》通过才女冷绛雪之口，专门有一段关于“才”的论述，认为天、地、人称之“三才”,“以天而论，风云雪月发亘古之光华；以地而论，草木山川结千秋之秀润。此固阴阳二气之良能，而昭着其才于乾坤者也。虽穷日夜，语之而不能尽”.就人之才而言，“圣人有圣人之才，天子有天子之才，贤人有贤人之才，宰相有宰相之才，英雄豪杰有英雄豪杰之才，学士大夫有学士大夫之才”.她认为文人之才、诗人之才“谓出之性。性诚有之，而非性之所能尽该；谓出之学，学诚有之，而又非学之所能必至”.[26]将才与性情、学识等相联系，冷绛雪关于“才”的一段论述反映了清初人们关于才学的看法，这与清初提倡经世致用、“崇实黜虚”的实学思潮有着密切的联系，同时，清初“才子书”重视才学的倾向对乾隆以后《镜花缘》等才学小说产生了一定的影响。
清代刘一明《西游原旨读法》曾就“才子书”与“神仙书”的区别加以说明：“《西游》，神仙之书也，与才子之书不同。才子之书论世道，似真而实假；神仙之书谈天道，似假而实真。才子之书尚其文，词华而理浅；神仙之书尚其意，言淡而理深。”[27]刘一明认为所谓“才子书”,关注现实，真幻相参；注重修饰文词，通俗易懂，与“神仙书”差异较大。对于“才子书”一名体现的广告意义，晚清邱炜�r撰《菽园赘谈·金圣叹批小说说》说得很清楚：
坊间因仍《三国志演义》为“第一才子书”,而凑出《好逑传》、《平山冷燕》、《白圭志》、《花笺记》各下乘陋劣小说，硬加分贴为“第二才子书”、“第三才子书”,以下除却五才《水浒》，六才《西厢》，还依圣叹旧号外，一直排下，到第十才子，无理取闹。设圣叹见之，当自悔不该为作俑之始，使毛、施、关、王四位真才子共起“何曾比余于是”之叹也。[28]
上述引文提到的《花笺记》是明末清初广东弹词木鱼歌作品，全称《第八才子书花笺记》，邱炜�r将这部作品与《好逑传》、《平山冷燕》、《白圭志》等一起称为“小说”,他对这些作品标注“才子书”的做法不以为然，认为它们与《三国演义》无法相提并论。小说编刊者在书名上标明“才子书”无非是为了扩大宣传，促进销路。清代杭世骏《飞龙全传序》指出：“《飞龙全传》一卷，予观其布置井井，衍说处亦极有理，毫无鄙词俚句，贻笑大方，洵特出于外间小说之上、而足与才子等书并传不朽。”[29]杭世骏在序言中就借助“才子书”宣传《飞龙全传》，希望此书“足以与才子等书并传不朽”.
三
明清小说经常使用“第一”、“第二”等序号为小说命名，体现较为明显的广告意识。清代石华《镜花缘序》指出：“坊肆所行杂书，妄题为第几才子，其所描写，不过浑敦穷奇面目。即或阐扬盛节，点缀闲情，又类土饭尘羹，味同嚼蜡。余尝目为‘不才子',似非过论。”[30]石华对“坊肆所行杂书，妄题为第几才子”的做法提出批评，目之为“不才子”,但是这条材料也从侧面表明清代小说出版市场中“妄题为第几才子”的现象比较普遍。小说编刊者不仅以“奇书”、“才子书”招揽读者，有些作者、刊印者还加上“第一”、“第二”等序号，其目的在于广告宣传。
（一）号称“第一奇书”、“第一才子书”的小说作品比较多。皋鹤草堂康熙三十四年刊刻《金瓶梅》时命名为《皋鹤堂批评第一奇书金瓶梅》，光绪年间香港刊闲云山人序本《金瓶梅》，改名为《第一奇书钟情传》，为删节本。清代夏敬渠所撰《野叟曝言》的凡例声称：“原本编次，以’奋武揆文，天下无双正士；熔经铸史，人间第一奇书‘二十字，分为二十卷……为古今说部所不能仿佛，诚不愧’第一奇书‘之目。”[31]将《野叟曝言》称为古今小说中“第一奇书”,显然是为了宣传的需要，上海申报馆光绪八年、佛镇英文堂光绪八年均铅印《第一奇书野叟曝言》二十卷一百五十四回。又如，清代陈天池撰《如意君传》，全称《第一快活奇书如意君传》，又称《第一快活奇书》、《第一快活书》等，清代徐�{道光庚子年（1840年）撰《第一快活奇书序》云：
己亥四月，于午亭山村得晤陈子天池，既以所着《第一快活书》丐政。初读之快活奇；读半更快活更奇；读竟始末，快活且无一小不快活之罅可摘者，愈见奇奇。盖天下竞言着述矣：圣经贤传，注解精赅，奇；剿袭雷同，不奇。子史杂集，汗牛充栋，皆欲争妙，奇；佶屈聱牙，腐滥庸弱，不奇。稗官如《红楼梦》者，艳称时尚，情隐事新，奇；卒读令人不快，不奇。《聊斋》辞炼意渊，奇；鬼狐甚惑世，不奇。《西游》幻，《水浒》侠，《西厢》荡，《镜花缘》浮，固各逞奇；抑皆有所呲议，不尽奇。奇莫奇此《第一快活书》者。[32]
徐�{对陈天池撰《如意君传》评价很高，认为这部小说堪称“第一奇书”,其奇妙之处甚至超过《西游记》、《水浒传》、《西厢记》、《镜花缘》、《聊斋志异》、《红楼梦》等名着。我们暂且不论徐氏之评价是否恰当，从小说书名以及这篇序言中可以看出小说借助“第一快活奇书”、“第一快活书”等字样以扩大影响的目的。清代江陵渔隐撰《云钟雁全传》，全称《云钟雁三闹太平庄全传》，又名《大明奇侠传》，清代张佩芝光绪甲午年（1894年）撰《大明奇侠传序》同样以“第一”称赞这部小说：“此书久已脍炙人口，兹经名手绘图，宿儒详校，乃稗官野史中第一快心醒目之奇编也。”[33]张佩芝将《云钟雁全传》称为“稗官野史中第一快活醒目之奇编”,评价甚高。小说编刊者争相以“第一”或“第一奇书”为小说命名，清代小说陈朗撰《雪月梅传》又名《第一奇书》，清代佚名撰《宋太祖三下南唐》，又名《第一侠义奇女传》，清代佚名《莲子瓶演义》，又名《第一奇书莲子瓶》、《后唐奇书莲子瓶传》，晚清时期，在小说编撰、刊印过程中，此风不减，佚名编者将《肉蒲团》情节重新组合，编成抄本《天下第一绝妙奇书》，佚名撰《欢喜缘》，目录页题《第一奇书欢喜缘》，上海进步书局光绪十九年石印《绣像绘图第一奇女传》十二卷六十六回，上海广益书局光绪二十六年石印《绣像第一侠义奇女传》四卷五十二回，均以“第一奇书”、“第一奇女”等字样相标榜。
以“第一才子书”等字样招揽读者的小说作品也不少见，清代许时庚《三国志演义补例》云：“是书（按：指《绘图增像第一才子书》）为本朝国初吴郡金圣叹先生加增外评，称为《第一才子书》，是后以讹传讹，竟将《三国志演义》原名淹没不彰，坊间俗刻，竟刊称为《第一才子书》，未免舍本逐末。”[34]《三国志演义》经金圣叹评点并称为《第一才子书》之后，竟使《三国志演义》的原名淹没不闻，可见，“才子书”之名影响深远。在小说出版市场，不少书坊主以“第一才子书”为名，例如清顺治刻《第一才子书古本三国志》、清代经纶堂刻《绣像第一才子书》等等。有些小说既称“奇书”又称“才子书”,如清代《雪月梅》又名《镜湖才子书》、《第一奇书》等，上海书局光绪三十年石印《绘图第一情书听月楼全传》四卷二十回。无论是取名“才子书”还是“第一奇书”、“第一情书”,其促销的目的是一致的。
（二）有些小说号称“第二”、“二刻”、“第二奇书”、“第二才子书”等。《今古奇观》一名《喻世明言二刻》，清代吴郡宝翰楼刊刻《喻世明言二刻》四十卷；《石点头》又名《醒世第二奇书》，澳门知新书局光绪二十一年、上海文宜书局光绪二十二年均曾石印《绣像醒世第二奇书》；清代小说《林兰香》一名“第二奇书”,上海熔经阁1917年还曾经石印《绘图第二奇书》八卷六十四回，上海锦章书局1928年石印《第二奇书林兰香》八卷六十四回；《好逑传》又名《第二才子好逑传》。
（三）其他序号。《金瓶梅》乾隆乙卯本取名《四大奇书第四种》，清代吴兴于茹川撰《玉瓶梅》全名《绣像第六奇书玉瓶梅》，上海文宜书局光绪二十二年石印《五续今古奇观石点头》十四卷、光绪二十三年石印《欢喜三续今古奇观》四卷、光绪二十三年石印《案中奇缘第四奇书》十二回，标名“三续”、“五续”、“第四奇书”等字样以吸引读者。
有些小说编刊者在“才子书”之前加上序号，贯华堂崇祯十四年刊刻《第五才子书施耐庵水浒传》七十五卷七十回，清黄叔瑛雍正十二年撰《三国演义序》指出：“院本之有《西厢》，稗官之有《水浒》，其来旧矣。一经圣叹点定，推为’第五才子‘、’第六才子‘,遂成锦心绣口，绝世妙文；学士家无不交口称奇，较之从前俗刻，奚翅（按：即啻）什佰过之。”[35]清代王韬光绪十四年撰《水浒传序》也指出：“《水浒传》一书，世传出施耐庵手，其殆有寓意存其间乎，抑将以自寄其慨喟也�Q其书初犹未甚知名，自经金圣叹品评，置之第五才子之列，而名乃大噪。”[36]通过黄叔瑛和王韬所撰序言记载可知，《水浒传》经金圣叹评点之后，以“第五才子”命名，立即产生巨大的社会影响，可见小说书名与小说评点一样，有助于提高小说的知名度，在小说出版市场的竞争方面处于优势地位。明清时期在小说书名中增加序号的事例很多，例如，芥子园雍正三年刻《绣像第五才子书水浒传》七十五卷七十回，雍正十二年刻《第五才子书水浒传》七十五卷；经纶堂清代刻《第八才子书白圭志》四卷十六回，同文堂康熙五年刻《第九才子书斩鬼传》十回，莞尔堂光绪十二年刻《莞尔堂第九才子书斩鬼传》四卷十回；清代《驻春园》又名《第十才子书》，上海熔经阁1920年石印《绣像第十才子驻春园》四卷二十四回、1920年石印《第九才子书捉鬼传》四卷十回等等。
在小说书名中增加序号，比较典型的事例莫过于晚清上海校经书局刊印的小说作品，该书局光绪三十一年石印《新刻再续彭公案》四卷八十一回，又石印《五续彭公案》、《六续彭公案》、《七续彭公案》、《八续彭公案》、《九续彭公案》、《十续彭公案》；在《济公传》的刊印上更是如此，从晚清石印《绣像四续济公传》四卷四十回一直到1926年石印《绘图新编四十续济公传》四卷四十回，共刊印书名带有序号的《济公传》续书三十七种，在中国小说刊印史上相当罕见。
四
在小说书名中假托名家创作、评点的现象在明清时期非常明显。假托是古代小说的传统之一，如题为汉代小说的《神异经》、《十洲记》托名东方朔所作，《搜神后记》托名东晋陶潜所作，类似的例子在古代小说发展史上屡见不鲜。明清时期小说在创作、流传过程中普遍存在托名现象，这与当时出版市场竞争激烈的状况有着密切的联系。小说编刊者在小说书名中假托名家创作、评点，充分体现小说的广告功能。
（一）明代小说假托现象。杨守敬《日本访书志补·文章正宗》篇云：“明代书估好假托名人批评以射利。”[37]利用名人效应，在小说书名之前加上名人“评注”、“批评”等字样，这种做法非常常见，崇祯时刊《二刻英雄谱》封面题“名公批点”,陈君敬存仁堂崇祯刻《新镌国朝名公神断详情公案》八卷，刘太华明德堂明代刻《新镌国朝名公神断详情公案》八卷，王昆源三槐堂明刻《新刻名公神断明镜公案》七卷均借“名公”以宣传。在明代小说序跋中，往往出现“敦请名士”、“敦请名贤”参与编刊的词语，如天许斋所刊《古今小说》识语云：“本斋购得古今名人演义一百二十种。”明佚名《重刊杭州考证三国志传序》声称：“本堂敦请名贤重加考证，刻传天下，盖亦与人为善之心也。收书君子其尚识之。”[38]
明代被假托最多的名人当数李贽。李贽所着之书很受欢迎，因而书坊所刊刻的传奇小说，多假托为李贽评点。明代陈继儒也曾指出坊间假托李贽的现象：
李贽……所着有《藏书》、《说书》、《焚书》等集，板刻于长洲黄氏，人争购之，吴下纸价几贵。以故坊间诸家文集，多假卓吾先生选集之名，下至传奇小说，无不称为卓吾批阅也。惟《坡仙集》及《水浒传叙》属先生手笔，至于《水浒传》中细评，亦属后人所托者耳。[39]
明末盛于斯《休庵影语·西游记误》指出：“近日《续藏书》，貌李卓吾名，更是可笑。若卓老止于如此，亦不成其为卓吾也。又若《四书眼》、《四书评》、批点《西游》、《水浒》等书，皆称李卓吾，其实乃别人手笔也。”[40]叶昼曾经假托李贽之名进行创作，明代钱希言《戏瑕》卷三《赝籍》指出：“比来盛行温陵李贽书，则有梁溪人叶阳开名昼者，刻画摹仿，次第勒成，托于温陵之名以行。”[41]清代周亮工《因树屋书影》卷一亦云：“叶文通，名昼，无锡人……当温陵《焚》、《藏书》盛行时，坊间种种借温陵之名以行者，如《四书》第一评、第二评，《水浒传》、《琵琶》、《拜月》诸评，皆出文通手。”[42]更多的假托者则不知其姓名，正如清代毛宗岗《三国志演义凡例》所云：“俗本谬托李卓吾先生批阅，而究竟不知出自何人之手。”[43]清代李葆恂《旧学庵笔记·古本水浒》云：“向阅金圣叹所评《水浒传》，首载耐庵一序，极似金氏手笔，心窃疑之。后得明刊本，乃果无此篇，始信老眼无花。此本当刻于天启末年，正李卓吾身后名盛之时，故备载李氏伪评。”[44]李葆恂既指出金圣叹假托施耐庵之名为小说作序，又点明小说中题为李贽的评点是“伪评”.
陈继儒曾指出李贽被人托名的情况，他自己在世时或身后也因“盛名倾江南”而被坊间假托，[45]万历四十三年苏州龚绍山刊刻《新镌陈眉公先生批评列国志传》，实际评点者为朱篁，但书名署“陈眉公先生批评”,该书识语煞有其事地宣称：“本坊新镌《春秋列国志传批评》，皆出自陈眉公手阅，删繁补缺而正讹谬，精工绘像，灿烂可观。”陈继儒在当时名气很大，假托陈继儒评点，可以扩大小说的知名度。对于此类托名现象，陈继儒也深恶痛绝，他曾经指出：“余着述不如辰玉（按：指王衡）远甚，忽为吴儿窃姓名，庞杂百出，悬赝书于国门。”[46]
除李、陈二人之外，明代书坊在出版小说评点本时，喜欢假托的名人还有钟惺、杨慎、徐渭、汤显祖诸人，多为文坛名人或社会名流。假托李卓吾评点的小说有《李卓吾先生批评三国志》、《李卓吾批评忠义水浒全传》、《李卓吾先生批评西游记》、《镌李卓吾批点残唐五代史演义传》、《武穆精忠传》、《七十二朝人物演义》、《绣榻野史》等；假托陈继儒评点的有《新镌陈眉公先生批评春秋列国志传》、《新镌国朝名公神断陈眉公详情公案》等；假托钟惺评点的有《钟伯敬先生批评三国志》、《新刻钟伯敬先生批评封神演义》、《钟伯敬先生批评水浒忠义传》等；假托杨慎评点的有《隋唐两朝志传》等；假托徐渭评点的有《新刊徐文长先生评唐传演义》等；假托汤显祖评点的有《云合奇踪》、《玉茗堂摘评王�Q州艳异编》、《新镌玉茗堂批评按鉴参补南北宋志传》等等。从明代小说刊刻的角度来看，小说评点体现了明显的广告效应，它是一种由广告演变而来的小说批评方式。书坊出于广告宣传的目的设置评点甚至假托名人点评，这是推动小说评点形成与发展的重要原因之一。
（二）清代小说创作、评点中假托名家的现象不像明代那么突出，但在不同时期也不同程度地存在。小说编刊者沿袭明代假托李贽、陈继儒、汤显祖等人之风，刊刻明代托名之作，例如，康熙吴郡绿荫堂刻《李卓吾先生批评三国志》一百二十回，致和堂康熙十七年刻《新镌陈眉公批点按鉴参补出像南宋志传》、刻《绣像京本云合奇踪玉茗堂英烈全传》十卷八十回，四雪草堂康熙三十四年刻《新刻钟伯敬先生批评封神演义》十九卷一百回，茂选楼乾隆四十七年刻《新刻钟伯敬先生批评封神演义》二十卷一百回，等等。
明末清初一些着名的小说、戏曲作家、理论家如冯梦龙、李渔等人常常成为清代小说编刊者假托的对象，清代雍正间刊本《二刻醒世恒言》卷首题“墨憨斋遗稿”,并题名为《二刻醒世恒言》，就借冯梦龙、《醒世恒言》之名，扩大小说的影响；佚名选辑《警世选言》托名为李渔所编，全题为《李笠翁先生汇辑警世选言》。李渔是清代着名的戏曲作家、戏曲理论家，托名李渔所编，可以提高小说的身价。显然，这些都是书商所为，目的在于谋利。
明清小说书名中普遍存在的假托名家现象体现很强的广告色彩，标注名家会受到读者更多的关注，明代盛于斯曾经指出：“读者又矮人观场，见某老先生名讳，不问好歹，即捧讽之。”[47]所以，明清小说编刊者在小说创作、刊刻过程中，利用读者这种独特心理，假托名家以求获取高额利润。
五
明清时期小说编刊者经常在书名中增加修饰语，这在通俗小说的创作、流传过程中体现得尤为显着，例如，建阳熊冲宇种德堂万历刻《三国志传》，全名为《新刻汤学士校正古本按鉴演义全像通俗三国志传》，共21字；清代文英堂刊《列国志传》全名为《新刻京本春秋五霸七雄全像列国志传》。笔者考察明清小说的全名，经过统计可知，具有广告意义的常用词语包括以下内容：
新刊、新刻、新镌、新锲、新编、新纂、新订、新说、新增、新选、新辑、簇新、异说、鼎锲、精镌、精编、精选、精订、重镌、重订、重编、按鉴、参采史鉴、参补、通俗、演义、京本、古本、秘本、原本、真本、官板、大字、名公、音释、音诠、注释、增注、评释、旁训、插增、增补、增订、补遗、校正、考订、补订、订正、绣像、补相（像）、全相（像）、全图、出相（像）、图像、增像、绘图、评点、评林、题评、批评、批点、评定、评论、圈点、增评等。
我们试对上述词语解读可知，新刊、新刻、新镌、新锲、新编、新纂、新订、新说、新增、新选、新辑、簇新、异说、鼎锲、精镌、精编、精选、精订、重镌、重订、重编等属于刊印时间和刊印质量、内容的范畴，按鉴、参采史鉴、参补、通俗、演义属于编创方式与创作倾向的内容，京本、古本、秘本、原本、真本、官板表明稿件来源，大字一词属于印刷装帧形式内容，其余的词语均指小说的编辑工作，包括编辑者的身份（名公）、注释（音注、人名、地名注等）、章节增删、校勘、插图、评点诸问题。在上述具有广告意义的词语之中，最常见、使用频率最高的当数新刊、新刻、新镌、新锲等带有“新”的词语，到了近代，在此基础上出现一些变化，一些小说使用“最新”、“最近”等词语，如《最新女界鬼蜮记》、《最新学堂现形记》、《最近女界现形记》、《最近女界秘密史》、《最近社会秘密史》、《最近官场秘密史》、《最近上海秘密史》、《绘图奇情小说最新多宝龟》、《最近社会龌龊史》、《最近嫖界秘密史》等，所表达的内涵与新刊、新刻、新镌、新锲等词语相同或相似，均强调小说刊印、发表的时间以及所描写的题材内容之“新”,以吸引读者。
在明清时期小说刊刻史上，有些词语的运用从最初的含义到涂抹浓厚的广告色彩，往往存在着演变的过程，比如，“京本”一词并非明清时人所发明，南宋尤袤《遂初堂书目》即有《京本太平广记》一书，明清小说刊印中使用“京本”至少有两重意义：一是借此躲避清代的文字高压政策，王利器《元明清三代禁毁小说戏曲史料·前言》指出：“明清两代，通行本小说戏曲，往往有’京本‘或’本衙藏板‘等字样……由于小说戏曲经常遭到无理的禁毁，书坊乃借’京本‘等字样为伪装，其意若曰，这是官方批准或官坊发兑的书，这样便可达到公开出售、广泛传播的目的了。”[48]另外一层意义就在于利用“京本”之名进行广告宣传，对此，王利器先生有不同的看法，他认为明清小说戏曲标注“京本”并非“是书坊借此以广招徕”,[49]实际上，在出版市场竞争激烈的情况下，书坊这类做法不仅存在于清代文字高压的政策之下，而且在明代出版市场管理相对宽松的情况下依然存在，这在福建建阳书坊所刻小说中尤为明显，郑振铎先生指出：“闽中书贾为什么要加上’京本‘二字于其所刊书之上呢�Q其作用大约不外于表明这部书并不是乡土的产物，而是’京国‘传来的善本名作，以期广引顾客的罢。”[50]明清小说刊印所言“京本”之“京”指两京（北京、南京），就小说而言，应主要指南京。作为明代小说、戏曲的刊刻中心之一，南京以其稿源丰富、刊刻书籍质量精美而着称，成为小说刊刻重要的稿源渠道之一。“京本”一词的本义并无广告意味，久而久之，这一词语由早期的稿件来源转变为广告宣传词语，尤其是建阳书坊常常冒其名刊刻小说，建阳余季岳明末刊《盘古至唐虞传》，在封面即直接声称“金陵原梓”;建阳郑以桢宝善堂万历刻《新镌校正京本大字音释圈点三国志演义》，封面题“李卓吾先生评释圈点《三国志》，金陵国学原板，宝善堂梓。”朱仁斋与耕堂万历二十二年刻《包龙图判百家公案》第五十八回《决戮五鼠闹东京》云：“此段公案，名《五鼠闹东京》，又名《断出假仁宗》，世有二说不同，此得之京本所刊，未知孰是，随人所传。”[51]这里就强调在“世有二说不同”的情况下，选择“京本”作为依据。由此可见，“京本”原意在于书坊刊刻小说对包括北京、南京在内的两京刊本尤其是南京刊本的依赖和借鉴，但是逐步演变为书坊吹嘘自己稿源、显示小说正宗地位并借此扩大小说影响、带有广告性质的词语。明清书坊刊印的小说作品标注“京本”的很多，笔者不再一一列举。
又如，“官板”一词，原意是指根据“官方的底本翻刻”,[52]后来同样演变为书坊主宣扬自己稿件质量的广告用语，如明代熊云滨重修世德堂刻《新刻出像官版大字西游记》、金陵荣寿堂万历刻《新刻出像官版大字西游记》二十卷一百回、启德堂雍正十二年序刻《官板大字全像批评三国志》一百二十回、郁文堂雍正十二年序刻《官板大字全像批评三国志》二十四卷一百二十回等等，均通过标注“官板”进行广告宣传。
在明清小说编刊者为小说书名所增加的修饰语之中，绣像、补相（像）、全相（像）、全图、出相（像）、图像、增像、绘图等皆指小说插图，评点、评林、题评、批评、批点、评定、评论、圈点、增评等指小说评点，插图和评点是明清小说编刊者为吸引读者而采取的两种主要手段，明代余象斗在重刊其族叔余邵鱼《列国志传》时就增加了插图和评点，并借此宣传自己的双峰堂刊本：“谨依古板校正批点无讹。三台馆刻《列国》一书，乃先族叔翁余邵鱼按鉴演义纂集，惟板一付，重刊数次，其板蒙旧，象斗校正重刻，全像批断，以便海内君子一览，买者须认双峰堂为记。”[53]“全像”与“批断”,即插图与评点，是余象斗在重刊《列国志传》时增加的两个重要内容，目的在于照顾读者的阅读习惯与兴趣，“以便海内君子一览”.金陵书坊主周曰校万历十九年刊刻《三国志通俗演义》，全称为《新刊校正出像古本大字音释三国志传通俗演义》，其“识语”声称：
是书也，刻已数种，悉皆伪舛，茫昧鱼鲁，观者莫辨，予深憾焉。辄购求古本，敦请名士按鉴参考，再三雠校。俾句读有圈点，难字有音注，地里有释义，典故有考证，缺略有增补，节目有全像。如牖之启明，标之示准。此编此传，士君子抚养心目俱融，自无留难，诚与诸刻大不侔矣。[54]
周曰校在古本《三国志通俗演义》的基础上加了“圈点”、“全像”等内容之后，强调自己所刊“诚与诸刻大不侔矣”,可见插图和评点是书坊主招揽读者的重要手段，在小说书名中加上有关小说插图、评点的修饰语，可以起到很好的广告宣传的功用。
在商品经济相当发达的明清时期，随着小说出版业的兴盛，古典小说命名的广告意义愈益突出，小说编刊者重视市场与读者需求，重视广告宣传，这在小说书名之中体现得非常明显。笔者主要从上述五个方面对此加以阐述，以此探讨商品经济发展给小说创作、流传所带来的深刻影响，与此同时，探讨小说命名的广告倾向对明清小说发展的影响与意义，考察明清小说发生、发展的真实历程及其演变规律。
参考文献
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[25]（清）荻岸山人编次：《平山冷燕》，北京：中华书局2000年版，第1页。
[26]参见清代荻岸山人编次：《平山冷燕》，北京：中华书局2000年版，第72-73页。
[27]（清）刘一明：《西游原旨读法》，《古本小说集成》据清刊本影印《西游原旨》卷首。
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[40]（明）盛于斯：《休庵影语·西游记误》，据积学斋抄本。据周亮工《赖古堂集》卷十八《盛此公传》，盛于斯卒于周亮工考中进士之前，而周亮工成进士在崇祯十三年（1640年）春，所以盛于斯应卒于崇祯十三年之前，当为明人，参见周亮工：《赖古堂集》，上海古籍出版社1979年版，第699页。朱一玄、刘毓忱以为清人，参见其书：《水浒传资料汇编》南开大学出版社2002年版，第305-306页。
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[44]（清）李葆恂：《旧学庵笔记·古本水浒》，收入朱一玄、刘毓忱编：《水浒传资料汇编》，天津：南开大学出版社2002年版，第138页。
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[46]（明）陈继儒：《王太史辰玉集叙》，收入王衡：《缑山先生集》，《四库全书存目丛书》集部第179册别集类据吉林省图书馆所藏明万历刊本影印，第557页。
[47]（明）盛于斯：《休庵影语·西游记误》，积学斋抄本。
[48]王利器：《元明清三代禁毁小说戏曲史料·前言》，上海：上海古籍出版社1981年版，第29页。
[49]王利器：《元明清三代禁毁小说戏曲史料·前言》，上海：上海古籍出版社1981年版，第29页。
[50]郑振铎：《西谛书话·京本通俗小说》，北京：生活·读书·新知三联书店1983年版，第107页。
[51]《包龙图判百家公案》，《古本小说集成》据朱仁斋与耕堂万历二十二年刻本影印《包龙图判百家公案》，第332页。
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