摘 要：通过文献分析法和比较分析法，从品牌定位、营销理念、媒介传播、营销模式、明星球员、主场文化、公益形象和衍生产品等多维视角剖析并阐述NBA和CBA在发展历程中所采取的品牌营销策略。通过总结NBA品牌营销经验，提出促进CBA品牌建设和营销的六点建议：深化联赛改革，强化媒体协作，塑造公益形象，增强文化底蕴，缔造明星球员，改善消费环境。实现促进CBA加快发展速度，提升联赛质量，成为世界最高水平篮球职业联赛的愿景。
关键词：篮球联赛；NBA;CBA;品牌；营销；
NBA作为全球商业化程度很高的体育赛事品牌，自始而终将联赛定义为营销商品，充分发挥市场经济主导作用，采取企业化管理模式，以追求经济利益最大化为目的。NBA联盟通过精准的品牌定位、科学的营销理念和有效的营销策略，已经成为世界上最具影响力的体育赛事品牌之一。
近年来，中国体育产业高速发展，但市场总体规模依然不大、俱乐部市场活力不强，还存在一些体制机制运作等方面的问题。CBA作为国内最高水平男子篮球职业联赛，经过25个赛季的持续运作取得显着成效，但发展过程中仍然存在诸多不足之处，营销理念、营销策略等方面依旧有较大的提升空间。本文拟从品牌定位、营销理念、媒介传播、营销模式、明星球员、主场文化、公益形象和衍生产品等多维视角对NBA的运营进行深入剖析，提出CBA品牌建设方法及适合中国市场环境的营销策略，以期为CBA实现其中长远各阶段的战略发展目标提供借鉴与参考。
一、NBA品牌营销策略
1.NBA品牌定位
对联赛进行精准的市场定位是赛事品牌营销的首要工作，保障其营销策略延伸至目标受众并产生强烈化学反应。NBA由美国篮球联盟和美国篮球协会合并成立，其前身美国篮球联盟，成立之初是为了解决冰球比赛间隙场地闲置的问题[1].NBA初期市场定位是"美国国内高水平联赛",这一时期的主要任务是处理合并后出现的种种问题，如俱乐部名称更换频繁、规则缺漏、比赛场地难以保障等。随着这些问题的解决，NBA市场定位演变为"世界最高水平篮球比赛",一切营销策略都围绕着此定位展开落实。
成熟的商业理念、完善的市场化运作、多渠道的营销手段使得NBA成为体育赛事运作的典范，被全球许多职业篮球联赛纷纷效仿。NBA初期重点提升联赛质量，孕育商业运作的外部环境，中后期则是运用有效的营销策略将其全面推向市场、走向世界。
2.科学营销理念
NBA不只是一项体育竞赛，更是一种特殊的营销商品。当前众多职业联赛开始像企业一般注重打造赛事品牌，以赛事质量为基础，通过对赛事的精包装、广告宣传促使体育赛事在目标受众中形成品牌记忆，并依托赛事品牌提升对人们的感召力和诱惑力为联赛创造更多的经济收入[2].
NBA营销理念是"以目标受众为主导，提供全方位服务为宗旨"[3],强调消费者是发展根本，营销理念与现代品牌理论--品牌是一个以消费者为中心的观点高度耦合[2].NBA采取的营销策略是在科学的营销理念指导下谋划，如成立NBA娱乐公司为球迷提供球员图片与视频、比赛间隙的多种表演、满足球迷对于比赛激烈程度的期望而缩短进攻时间、为球迷提供高标准的场地设施环境、创办娱乐表演性质的赛事、运用高科技等所有的一切都是NBA在运营过程中充分考虑球迷体验的现实举措。
3.全球化推广战略
NBA与媒体建立起紧密合作关系，世界各地的数千家媒体每日都可收到NBA资讯，NBA是从过去的国内直播发展至现在用42种语言在全世界212个国家和地区转播的全球性赛事。联盟依据自身品牌定位，通过长远战略布局将目光提前聚焦在了全球市场。在2003年便推出NBA中国官方网站，以全中文的内容对NBA进行赛事报道和数据统计[4].此外，联盟与其它不同语言的国家也相继合作建立官方网站，迅速占领了网络市场。同时成立海外公司，设计了一整套按部就班的推进规划，以确保全球化战略的实施。
NBA实施全球化传播的另一个重要途径是将比赛转移至美国本土以外的国家。1990年，太阳队与爵士队在日本东京进行了常规赛比赛，这是NBA历史上首次将赛场转移到其它国家[5].1992年，火箭队和小牛队在墨西哥进行了季前赛比赛。2016年，全明星周末在加拿大多伦多市举行，这是全明星周末第一次在美国境外举行。NBA将部分比赛安排在海外举办，不仅冲击举办国本土篮球联赛，而且争夺赞助资源，进一步扩大全球影响力。
4.泛娱乐营销模式
NBA不仅将赛事定义为竞技体育，而且也定义为娱乐体育。正是由于联盟的双重认识，NBA才会全面采取泛娱乐营销模式，借助刺激性、娱乐性表演使球迷情感得到宣泄、兴趣得到满足。
NBA自1951年首次举办的全明星赛，其后逐步演变为一年一度的表演赛。全明星赛发展至今内容实现扩充，演化为为期三天的全明星周末，涵盖了名人赛、新秀挑战赛、技巧、三分、扣篮大赛以及全明星赛，全明星周末可谓是一切以娱乐为核心的篮球嘉年华。互联网的出现冲破了时间、空间上的限制，粉丝经济被广泛地应用于文化娱乐、提供服务等领域。NBA巧妙抓住机遇，借助全明星周末深挖粉丝经济，名人赛邀请演员和歌手参加，娱乐明星的参与吸引大批的粉丝通过线上线下的方式观看全明星周末，不仅提高了全明星周末的流量，而且通过提供多样化的商品和服务实现创收。技巧、三分与扣篮大赛一方面展现了个人和联赛技术水平，另一方面饱满的赛事内容充分满足了球迷精神需求。
5.体育明星符号化
NBA设立常规赛与季后赛最有价值球员、最佳防守球员、最佳第六人等奖项，在评选中数以万计的球迷参与其中，投出心中最佳人选。奖项的设置与评比无疑是依附球迷的亲身参与来打造获得多数人认可的明星球员。乔丹、科比、詹姆斯等众所周知的球员曾不止一次获得以上奖项。我国着名篮球运动员姚明2002年以状元身份入选火箭队，凭借高超的球技与球迷支持多次入选全明星，获得国内球迷的高度关注与赞赏。在NBA赛场站稳脚跟的他成了国内球迷观看NBA联赛的纽带，NBA利用中国球迷的民族自豪感快速拓展中国市场。姚明退役后成功入选名人堂，退役而不过时，他仍是NBA在国内继续推广的关键要素之一。
为了展现明星球员的个人魅力，NBA特别发行了球星卡，建立和维持球迷与球员间的情感联系。另外为了"造星运动"的深度运作，NBA对球员进行公关课程的教育，教授他们如何面对媒体，从而获取美誉度和曝光率[6].
6.重视打造主场文化
NBA比赛场馆具有鲜明的主场特色，使得每一位球迷都可感受到主场的篮球文化。体育赛事所蕴含的文化只有与球迷产生共鸣时，才能体现出体育赛事的价值。NBA竞赛场馆呈现出大型化、科技化特征，平均容纳18000余人，尽可能多地满足赛事需求。NBA注重服务质量，充分体现在场馆功能上，场馆的内部结构充分利用空间资源，保障各个功能区设置合理，力求为球迷提供便利达到最佳，让球迷能够在短时间内到达各个功能区域[7].高科技在场馆的设施设备上运用更加明显，优质音效、多机位摄像、高清显示屏，为现场球迷提供舒适的视听体验。
在比赛暂停和中场休息的间隙，主场准备了丰富多彩的节目，如啦啦操、吉祥物表演、杂技表演等，将球迷注意力始终聚焦在球场中心，保持高昂的情绪和饱满的激情，穿插的娱乐活动使现场球迷在视觉、听觉、情感方面获得艺术体验。
7.积极塑造公益形象
多元的品牌形象可推动联赛高质量发展。NBA营造的是健康向上的品牌形象，引导青少年形成正确的体育观和价值观，因此联盟出台相应的管理措施，对于比赛过程中球员出现相互谩骂或者辱骂裁判甚至斗殴，会给予球员停赛和罚款等相应惩处。
每到休赛期NBA球星会作为形象大使参加世界各地的公益活动，指导当地篮球运动。俱乐部会统一安排球员走进社区，扶持社区建设，为社区服务，走进学校，召开讲座，讲授篮球知识与体育精神[6].通过一系列活动承担社会责任，回馈社会，报答社会，用自身行动影响更多人投身公益。无论是联盟、俱乐部还是球员都十分愿意向社会传递正能量，给社会传递一个友爱的形象，在全球青少年中树立良好的品牌形象。
8.衍生产品布局合理
开发联赛衍生产品作为NBA所特别享有的权利，它不仅是联盟收入不可忽视的一部分，而且是进一步提升和巩固赛事与消费者关联的重要手段。NBA衍生产品种类繁多，类别齐全，服饰有球衣、运动服、帽子、背包、头巾等，产品会印刷联盟或球队标识。
为了广泛传播NBA文化，篮球还有很多纪念类产品，例如传奇50大球星纪念册、球星卡、家庭录像、电子游戏等销售[8].NBA衍生产品的销售渠道有NBA商店、特许经销商专卖店、俱乐部开设的专卖店以及NBA官网、俱乐部官网、NBA国外官网。联盟设计生产的形式多样的产品借助多种渠道，线上线下相结合的模式销售，满足球迷的各类需求，让球迷在生活中的各个角落都可随时触及NBA品牌文化。
二、CBA品牌营销策略
1.CBA品牌定位
一项体育赛事长久稳定地发展离不开清晰的品牌定位，通过品牌定位来吸引目标受众。体育赛事管理方在决议品牌定位时要考虑以下三点：产品本身特点、赛事资源条件、市场竞争者定位。
我国体育产业起步晚，与发达国家的体育产业规模存在明显差距[9].CBA虽历经二十多年的商业运作和推广，但仍处于体育赛事的发展期。目前我国约有1.5亿名篮球粉丝，CBA坐拥庞大的国内市场。从2016年开始，篮球运动在我国政策中的出镜率不断提升，其2019年发布的《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》明确提出推动体育产业成为国民经济支柱性产业，着力发展现有职业联赛。这些为我国体育产业发展提供了宽松的外围环境[10].
目前CBA市场定位是我国最高水平和最大规模的篮球职业赛事，中期目标是亚洲最高水平篮球职业联赛，长远目标是世界最高水平篮球职业联赛[11].CBA市场定位是联盟充分考虑自身条件和外界环境做出的正确判断。
2.转变营销理念，深化联赛改革
篮球运动管理中心是具有篮球项目行政管理职能的事业单位，又是中国篮球协会的办事机构。篮球运动管理中心作为国家体育总局的直属事业单位，它是以CBA为手段，以寻求最高社会效益为原则，以推进我国篮球事业发展为目标。在政府主导的管理体制下，中国篮球协会作为CBA管理和组织机构将联赛视为竞技体育来运作，营销理念从何谈起？姚明当选为中国篮球协会主席后，他坚持推进CBA管办分离改革。中篮联（北京）体育有限公司（以下简称CBA公司）的成立和联赛办赛权的移交标志着管办分离平稳过渡，在CBA公司商业化运作下，将CBA重新定义为一种具有经济效益的产品，逐步形成以球迷为中心，以满足球迷的各项需求为准则，全方位提高球迷体验的营销理念。
CBA公司完全以公司化、市场化运营，推动联赛市场化和社会化，以盈利最大化为目标，利用组合营销手段深挖联赛经济效益。继续深化联赛改革，逐步建立俱乐部财政公平体系、测试工资帽制度、探索裁判职业化、优化外援政策、制定标准化合同，升级全明星周末、选秀大会、夏季联赛等原有赛事与活动，为球迷打造一个真正愿意消费的休闲娱乐产品。
3.媒体矩阵生态化，强化媒体协作
随着国内互联网媒体环境的不断优化，CBA联赛不断完善媒体矩阵，互动形式逐渐丰富，形成完整的篮球媒体生态。目前CBA媒体渠道的重点是发展新媒体矩阵，从2017年开始，CBA与线上网络直播平台达成合作伙伴关系，通过网络平台向观众转播比赛。另一方面CBA通过与微博、虎扑社区达成合作，打造"体育 社交"模式，与球迷进行深度互动[12].从推广全局来看CBA联赛传播载体多元化，以传统媒体与新媒体融合为主线，双向拓展传播渠道，由于与电视媒体关系失调，与新媒体合作尚属起步阶段，所以联赛的推广在深度上还存在局限性。
媒体对于联赛的烘托，加快了篮球运动在群众中的普及，同时在联赛和球迷间架构起一座桥梁，实现信息互通、情感交流，满足双方所需。联盟与媒体是利益共同体，双方建立融洽的合作关系，联盟落实服务媒体的工作，各部门积极配合媒体，依托媒体对CBA的全方位多视角的宣传报道提升CBA品牌价值。在宣传方面联盟与俱乐部协同有序，实现资源共享。俱乐部与球员积极入驻新媒体平台，规模化持续供给赛事片段、训练花絮、日常生活等内容，丰富球迷线上参与互动的方式，让其成为球迷获取消息、交流、观赛、娱乐的核心渠道。
4.唤醒公益意识，塑造公益形象
CBA公司用心打造CBA你我TA、小小CBA、少年CBA等公益平台。CBA你我TA旨在通过系列活动关注青少年成长、关爱特殊群体和宣传环保理念。小小CBA和少年CBA旨在借助学校和社会赛事力量，为青少年提供更广阔的篮球舞台。由中国篮球协会参与主办的体育公益赛事--姚基金慈善赛，至今已经举办九届，活动足迹遍及全国多个城市，超过170名中外篮球职业球员参与[13].CBA公司通过公益平台将球员、球队和联盟主导的公益善举连接起来，形成统一的品牌，从而生成更大的社会效益。这些公益项目于2019年先后立项，平台处于初期运作阶段，目前对CBA树立公益形象效果细微。
CBA公益形象的刻画是联赛品牌推广中尤为重要的一环，多元的品牌形象是联赛扩大影响力的着力点。联盟引导俱乐部和球员积极投身公益，组织球员深入社区宣传全民健身，号召参与到健身活动中来。走进学校举行篮球讲座，传授理论知识和技术技巧，培养青少年兴趣爱好，促进青少年篮球人才培养。公益活动的推广范围不应限制在中东部城市，更要兼顾到西部城市和偏远贫穷地区。更为重要的是做好宣传工作，加强和群众的互动沟通[14].
5.推进文创开发，增加文化底蕴
CBA在文化创作上进行过多次尝试，如2000-2001赛季首次推出联赛口号、吉祥物和主题歌《相信自己》。2002-2003赛季推出"时尚、动感、青春、健康"的口号。2005-2006赛季推出新口号"我的球队、我的比赛、我的CBA"及联赛新标识[15].2019年10月首部官方纪录片《敢梦敢当》上线，但这些方面无论在广度还是深度上都十分有限，口号推广力度不够，口号寓意不清晰。由于球队冠名采取地名 赞助商的模式，造成球队队名变更频繁，品牌认知度不高[16].
文化培育是一段漫长的历程，需要在时间流逝中积淀。CBA公司应重新审视衍生产品业务，提前布局，整合资源，统筹规划，充分发挥效能。成立衍生品设计部门，创新设计产品，以文创产品为主线，运动服饰为支线，贴近球迷潮流文化与国潮产品的消费偏好，快速拓展衍生品市场。学习推行中性化队名，坚持球队非商业化，还原最本质的球队和CBA.将城市元素、传统文化和篮球潮流有机结合，共同为球迷的文化寄托提供载体，冲破中国职业体育文化底子薄弱的藩篱，提升赛事品牌价值。
6.发挥明星效应，缔造明星球员
CBA创立至今涌现出众多优秀篮球运动员，王治郅、姚明、易建联、孙悦、周琦先后冲出亚洲站在世界篮球的最高舞台。目前郭艾伦、孙铭徽、吴前等球员从联赛中脱颖而出，成为球队核心人物，但联盟都没能抓住机遇扩大明星光圈。明星球员在享受高关注度的同时也能利用自身影响力带动大众关注篮球运动，提升CBA联赛影响力和商业价值，形成良性循环。CBA球员跨出体育界实属罕见，只有为数不多的球员在休赛期间参加综艺活动。2016年易建联作为嘉宾参加体育综艺节目《中国冠军范》。2019年郭艾伦、王哲林和杨鸣一同录制综艺节目《跑男》。另外林书豪、孙悦和王仕鹏参加以篮球为主题的体育竞技节目《这！就是灌篮》。
以体育竞技为核心，适当有一些娱乐化的色彩，未尝不是CBA发展的方向。联盟可全面采取泛娱乐化营销，面向娱乐领域的受众进行推广，扩大球迷群体，使CBA成为国民最喜爱的体育赛事。当前CBA缺少包装，缺少对那些有鲜明特点、有粉丝群体的球员进行充分的宣传和人设定位。联盟或者俱乐部在休赛期可主动为其接洽娱乐资源，推荐参加娱乐活动，利用球员的特点和魅力去书写球迷爱看的故事，使其成为球迷心中的偶像。届时球员被涂上娱乐色彩，球员形象更加丰满，球员受关注度提高。
7.提升主场环境，改善消费环境
经过统计，CBA比赛场馆容量存在较大差异，平均容量为8538人。容量最大的为北京鸭首钢俱乐部主场凯迪拉克中心，可容纳17178人，而容量最小的仅能入座4000人，达不到平均容量的一半。由于CBA的行政管理体制以及俱乐部产权不清晰导致俱乐部在场馆开发利用上受到一系列制约[3].CBA球馆大都为省市区体育馆，由当地政府出资建设，俱乐部只有使用权而没有开发权。CBA大部分场馆的布置为电子显示屏、悬挂喷绘与横幅、固定塑料座椅，一些老式体育馆区域设计不合理，服务设施不足，这些都难以满足球场内各方位观众的服务需求。
2020年CBA球迷商业价值研究报告显示球迷认为现场体验最需要提升的需求前三名为：现场大屏幕精彩镜头回放、球员和球迷的现场互动、座位舒适度[12].现场舒适的体验让联赛获得球迷的充分肯定，促使球迷进一步消费。场馆改造将是联盟未来的工作重点与难点，依据球迷需求分步侧重展开。同时联盟设计多层级票价体系，提供多重选择以刺激消费。冲破运动场景消费连接不畅的困境，提供便利的交通条件，开设衍生品经销商店，提供餐饮服务，营造一体化的消费环境[17].
三、小结
NBA的成功源于悠久的发展历程，在过去不断突破、不断创新、不断完善，使其商业化经营与管理以适应市场的快速变化，凭借营销经验的积淀、饱满与个性的体育文化、多方参与利益共享的品牌关系、多元的社会形象、先进的场馆设施，最终成为世界上颇具影响力的体育赛事品牌之一。在体育大国向体育强国迈进的时代背景下，我国职业体育取得了一定成果，正从无序向有序阶段过渡，但由于起步较晚，出现一些问题与不足也不足为奇[18].
中美两国虽在经济制度、文化背景方面存在差异，但在职业体育发展的规律上却有诸多共性。我们从中国社会主义新时代的国情出发，既遵循职业体育发展规律，又遵循社会主义市场经济的规律，面对职业体育全球化的态势，合理借鉴NBA品牌营销经验，以赛事质量为核心，树立品牌意识；以球迷感知价值为中心，提供更贴心的体验和服务；以体育文化为切入点，营造个性的品牌文化；打造全新的商业开发体系，升级CBA联盟和各俱乐部的运营水平，让CBA成为中国球迷最心爱的篮球赛事。
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