摘 要：从新媒体对体育场馆运营的意义和价值出发，阐释新媒体对体育场馆运营的积极影响，并进阶性地提出相关运营策略，以期为提高我国大型体育场馆的运营能力，加快其市场化进程提供参考。
关键词：新媒体； 体育场馆； 运营；
Abstract:Based on the significance and value of new media on stadium operations, this paper explains the positive impact of new media on stadium operations, and it further proposes the strategy, in order to provide a theoretical reference for improving the operational capacity of China's large stadiums and speeding up its marketization process.
Keyword:new media; stadiums; operations;
现代科技的飞速发展，使互联网成为人们生活的重要部分，微信、抖音、快手等新媒体平台工具发展速度惊人，已成为网络信息传播的主要途径。大型体育场馆作为发展体育事业和产业的物质载体，兼具着培育体育休闲、娱乐、文化、场馆服务等体育服务业的重任。对于大型体育场馆而言，有效的运营及营销能够促进场馆设施正常运转，为体育活动及赛事开展奠定良好的基础，提高运营能力可以带来可观的经济效益。2015年国家体育总局在《体育场馆运营管理办法》中指出，体育场馆应当加强品牌建设，扩展营销渠道，宣传普及健身知识，引入新型消费和服务模式，培育健身消费市场，并鼓励场馆建立网络服务平台，健全信息服务系统。因此，快速发展的新媒体环境也为我国大型体育场馆扩展营销渠道、创新营销策略、进行品牌宣传提供了平台。
1 新媒体对体育场馆运营的意义
随着国民生活水平的日益提高，全国各地体育场馆犹如雨后春笋拔地而起，人民的消费观念从追求物质向追求健康转变，如今体育消费深入人心。在以手机和网络为代表的新媒体主流环境下，为了体育场馆能更好地运营，应该充分地运用新媒体技术优势。新媒体以其突出的技术优势，实现了传媒与人们之间的无缝对接，为体育文化带来更加多元化的传播方式。体育场馆是推动体育产业发展和传播体育文化的重要场所，特别是2008年北京奥运会各大场馆多媒体功能大放异彩，使得国家体育文化宣传力度空前加大，强国形象显着提升[1].自习近平总书记提出全民健身的国家战略以来，国家制定了很多利于体育场馆建设的方针政策，如今全国体育场馆的数目逐年增加，各类型体育赛事也越来越多，许多体育项目也被列入中高考考试范围。这些都在展现新媒体显着的推动作用，体育场馆运用新媒体使得体育文化的传播更加有力，体育消费力逐步提高。当今的世界，依托体育场馆的体育赛事越来越多，新媒体将会是报道体育资讯的主要力量。进一步运用新媒体提高体育场馆的运营水平，对于我国体育事业的发展会有积极的促进作用。
2 新媒体对体育场馆运营的价值
新媒体具有的大众性、快捷性和互动性特征，对社会的经济发展具有巨大影响。新媒体时代的到来冲破了传统体育文化传播在特定地域性、时间性等方面的限制，丰富了体育文化传播的发展渠道，发挥的作用也越来越明显，其费用比传统媒体更低廉，投放更加精准[2].新媒体紧跟时代发展潮流，而体育附和着时代变更，依赖着新媒体进行传播，两者之间存在着相互性，是和谐的共生关系。如今全民健身的思想在人们行动上有所体现，人们可以运用新媒体随时随地了解体育赛事的图文报道，快速观看相关的视频、音频等资料。有了好的场所及设施，大众才能更高效地融入体育生活，注入更多的体育消费。因此，人们对体育场馆新媒体化的关注与日俱增，新媒体也必然成为体育场馆持续发展的重点。
3 新媒体对体育场馆运营的影响
3.1 新媒体积极推动体育场馆发展
3.1.1 新媒体为体育场馆带来经济效益
新媒体为体育场馆进行包装推广，优化了体育场馆资源传播途径，对于体育场馆来说，有了新媒体技术的助力，体育场馆的运营得以提升层次运转，从而极大提高了经济效益。在新媒体环境下，人们与体育场馆能够双向互动，突破了传统信息传播的束缚，体育场馆以互联网官方网站、微信公众号为主，微博、论坛为辅，对外宣传推广体育场馆。这样体育场馆的设施、产品、环境等都能被大众所熟知，使原本的产销和场馆预订等线下服务转换为线上，为公众节省线下时间。网络渠道一经形成，人们也会更便捷地关注到体育场馆，市场竞争力也会由此增强。
3.1.2 新媒体提高了体育场馆的社会影响力
由于新媒体的高度发展，体育场馆线上经营会越来越流畅，其核心就是电商营销，主要销售渠道为移动媒体和网络媒体。提到销售我们会想到大型电商平台淘宝、天猫等，还有我们日常生活的微信，微信上有能实时与人沟通交流进行买卖的微商群体。与这些平台合作，能够进一步提高场馆的影响力和加大对场馆的关注度。线上和线下的两者结合，很大程度上促进体育场馆的品牌建设，同时，场馆还能从线上发现一些在线的潜在消费者，将他们与场馆的距离拉近，这会促成连锁消费。如豪群联盟通过新媒体的曝光使其篮球产业更加知名，不少倾慕体育行业的人纷纷加盟，俱乐部场馆遍布全国。因此，体育场馆的发展少不了新媒体的推波助澜。
3.1.3 新媒体促进了体育场馆构建产业链
新媒体环境下，有了新媒体的技术帮助，体育场馆的品牌建设会避繁就简地完成。上至活动的策划、组织、市场推广，下达票务的销售，均可探索出适合自己的体系。体育场馆在使用传统媒体宣传时，手段显得单调和无效，而新媒体可以扩大宣传范围，多样化推广场馆，在拥有原本收益的同时，还能从多方面去收集有关场馆收益的数据，形成一个电子仓库，里面记载体育场馆产销的优劣，管理者可以通过这些数据研究出新兴的体育场馆产品，还能从单一的服务产业链出发多角度折射各个层面，构建多元的产业链，以此来拓展场馆的经营方向和经营范畴。
4 新媒体时代体育场馆运营策略
4.1 运用便捷式移动媒体等传播体育场馆文化
在体育场馆运营管理中，管理者要深刻认识到新媒体技术的重要性，并且适时充分运用新媒体技术。科学技术的不断进步，新媒体技术将改变体育文化的传播方式，大众依靠移动媒体和数字媒体将会是体育场馆文化传播的必然趋势。便携式移动媒体、数字媒体都可以不受时间、地点的限制，人们可以随时随地获取自身所需的体育信息，受到大众的喜爱。在体育活动和体育赛事进行时，在前期文化宣传时融合自身特色，展示体育场馆的文化，通过自媒体转播吸引潜在客户群体。如西北地区可以结合历史底蕴，将敦煌壁画、祁连山脉、塔克拉玛干沙漠等地方特色融入场馆背景中，以展览方式将设计的户外运动内容等带给人们直观感受；南方地区可以结合水乡为背景增加场馆色彩，使场馆文化和地域文化实现融合，发挥双向作用，更好地宣传水上运动。
4.2 拓展营销渠道，建立体育场馆公众号
建立体育场馆公众号，可以让更多的人了解体育场馆的经营项目，如体育赛事、全民健身、运动训练、文艺汇演、会展博览、商贸购物、旅游观光、休闲娱乐等，并以图文并茂的方式展示曾经举办过的精彩活动，以此提高场馆的曝光率，还能及时宣传场馆最新的优惠活动和比赛活动以供消费者购买和报名[3].同时，对功能场馆位置、空间的大小、所能容纳的人数以及场馆举办各类活动所能提供的服务内容、服务价格进行详细的呈现，使活动主办方一目了然，便于其进行初次的筛选、抉择。寻找专业的新媒体团队运营很重要，将推文和策划做得丰富一点，这样可以吸引公众的眼球，从而提升线上宣传的效果。公众号的栏目还可以添加公众建议，使场馆了解消费者的多变需求，帮助场馆发展，最重要的是可以及时了解客户的消费体验。
4.3 实行会员制度，定期福利
体育场馆实行会员制度提升会员们的归属感，可以通过福利留住会员的消费权，促进场馆正常运营。如场馆运营可以与一些球星球队接洽，聘请他们成为场馆宣传大使、驻场教练，从而吸引大众慕名前来场馆进行体育消费；还可利用球星球队的粉丝会，增加明星与大众的互动环节，大大丰富场馆的文化，同时还会促使一些观望的粉丝加入场馆的活动成为会员，以此来构建场馆的客户群；场馆还可以拿出一部分资金，做公益善事回馈社会，树立良好的公益形象，扩大场馆的影响力。此外，场馆的会员活动还可以在线下开展，以实际的场馆亲切感让会员固定化，让会员们能经常加入场馆活动建设当中。
4.4 不断完善体育场馆设施
体育场馆设施是供给于体育训练、健身、体育教学、娱乐等活动的体育场地、室内外设施和器材。体育场馆设施的完善是体育场馆里最重要的一环，若场馆设施老旧、不够全面，那么所有场馆的运营流程都将受阻，因此为了能让人们正常使用健身器材，让更多追求生活品质的人加入到全民健身的队伍里来，体育场馆需要适时更新体育设施，紧跟潮流开发适宜的新项目，更要时常对场馆及其设施进行保养翻新。除此之外，体育场馆要加强场馆的建设，利用国家利好政策及自身完善资源和一些体育产业名企及专业机构合作，利用社会的力量，借助民间资本，为场馆设施建设提供源源不断的帮助。同时，场馆还可以和当地政府合作，举办一些丰富市民活动的赛事活动，如马拉松活动和市民运动会等，通过宣传扩大其知名度。
4.5 提高服务质量，对外开放
体育产业是国家重点扶持的行业之一，有了体育产业的快速成熟发展，国民的身体素质才有保障。很多大型体育场馆都是国家兴建的，所以具有一定公益性质，因此，体育场馆对外开放服务于大众是大势所趋。但是国家的财政补贴是有限的，这时需要有专业的体育运营公司加入，通过各种有效的手段实现场馆运营的长期盈利目标以及品牌目标。大型体育场馆市场化运营中追求经济效益与发挥杜会效益并不矛盾，两者相辅相成，相互促进。大型体育场馆在运营中，消费者对体育场馆服务产品的消费回头率取决于场馆服务产品能否满足客户需求，是否能够通过改进去匹配消费者多元的需求，并将努力改进的内容告知消费者，使消费者感受到被重视。新媒体视域下，新媒体平台所具有的评价功能，使消费者能就享受到的场馆服务提供服务感知，通过新媒体平台场馆工作人员也可以随时得到消费者服务感知反馈信息，并及时与其进行线上交流，而消费者提供的服务感知反馈以及服务改进意见，便是场馆改善服务质量的依据[4].此外，新媒体平台受各方监督，公平独立，在新媒体平台上场馆方虚心接受消费者的改进意见，能体现场馆方客户至上的服务理念。
4.6 树立品牌，构建产业链
体育场馆是体育市场的一部分，构建产业链首先要明确场馆在市场的定位和所提供给人们的功能性质，其次是要在门庭若市里寻找自己的契机，也就是自己最特别的地方，最主要的是了解消费者的需求。新媒体技术的运用可以让体育场馆资讯快速出现在公众视野，在产品革新和构建产业链上有很重要的作用。体育场馆的服务可以衍生为多层次、多元化产品和服务的开发模式，如广州天河体育中心就是一个出名的体育文化中心形象，它大力发展体育产业，让全民健身更加突出其中心，积极开拓第三产业，提高服务水平，积极涉及餐饮、地产等业务，能带动地区经济发展，积极吸引健身客户群体来场馆消费。体育场馆可以利用自身优势，让特色吸引大众，如惠州市的白鹭湖体育健康特色小镇就是利用当地特有的丰富的山水资源，兴建体育场馆，将欢笑户外运动大世界的时兴计划引入，使其成为能够为大众提供优质地方和项目的户外运动地点，不仅可以旅游娱乐，还能锻炼身体，使惠州有了一张邀请人们前来的新柬帖，这就是品牌的影响力。
5 结束语
新媒体视域下的体育场馆运营能够有效提高营销的效应，主要是因为新媒体本身具备传播速度快、覆盖面广的特性，能够真正起到营销传播宣传的重要作用。体育场馆为了保证正常运营，应该充分发挥新媒体的优势来展开相关的营销，这就需要注重地方特色，明确其市场定位，利用多种新媒体组合打造场馆品牌。依靠场馆公众号实现场馆开发项目和经营内容完整呈现，善用活动营销，吸引公众主动参与营销过程，多方联动、整合场馆活动信息宣传推广，重视消费者评价、积极改进场馆服务质量。努力实现新媒体和传统媒体的高效融合，与时俱进，尊重体育市场的发展，力争把新媒体的优势发挥到极致。
参考文献
[1] 陈虎。体育传媒文化传播功能研究[J].中国报业，2020（2）：76-77.
[2] 彭代斌。大型体育场馆运营管理现状及发展策略[J].中国多媒体与网络教学学报（中旬刊），2020（2）：86-87.
[3] 常洪彬，陆亨伯。模式与策略：大型体育场馆公共服务多主体协同治理研究[J].浙江体育科学，2019（41）：21-25.
[4] 刘倩。新媒体环境下我国大型体育场馆运营的营销策略研究[D].武汉：华中师范大学体育学院，2015.