摘要：目前市面上的不少餐厅不提供免费餐巾纸，顾客需要花费2~5元不等购买。对于超出一般纸巾价格的餐巾纸，部分消费者表示无法接受，“宁可接受50元的菜品，却不愿意为2元的餐巾纸买单”是这部分消费者的心声。这样一个看似难以理解的餐巾纸消费窘境的背后，其实蕴含着深刻的经济学原理。本文利用传统经济学的效用理论、供求理论和行为经济学的心理账户理论，尝试解释这一餐巾纸消费窘境。
关键词：效用理论；供求理论；心理账户
一般的餐馆都提供免费餐巾纸，不论是低档餐馆质量较差的卷纸，还是高档餐馆的定制餐巾纸或是热毛巾，消费者都可以免费使用。但是，也有许多餐馆不提供免费餐巾纸，而是消费者需要花费2~5元不等购买。对于人均花费几十或上百元来餐馆就餐的消费者而言，2元的餐巾纸费用似乎并不高，但是大部分消费者并不愿意承担这一费用。他们表示，“宁可接受50元的菜品，也不愿意为2元的餐巾纸买单”.这种大钱上面毫不含糊，小钱上面斤斤计较的餐巾纸消费行为，已经成为普通消费者群体中的一种普遍现象。那么，这一现象背后的原因是什么呢？我们可以在经济学中找到答案。
在经济学的理论框架中，我们首先假设消费者在进行消费决策时是理性的，追求以最小经济代价取得最大的经济利益。消费者购买商品或服务时，追求的是获得最大的效用，也就是我们常说的“经济实惠”、“价廉物美”,付出的成本即为该商品或服务支付的货币。
一、菜品与餐巾纸的效用比较
效用是消费者通过消费商品或者享受服务等使自己的需求、欲望等得到满足的度量。一个物品的效用，由两个因素决定：物的属性和人的需求或欲望。物的属性是效用的基础，物品总是通过其所具有的某种或某些属性来满足人们的需要；需求是效用产生的条件及结果。食品最基本的属性就是发挥“饱腹”的功能；同时，餐厅提供的菜品具有色、香、味，发挥“美”的功能，这样食品便能使消费者达到“享受”的需求。在“饱腹”这一本能需求之外，享受更高品质的菜品及相应的优质服务是消费者更高层次的需求。
而餐巾纸的属性就比较单一了，只是作为一种清洁用品存在的，是一种低值易耗品，给消费者带来的效用单一且稳定。
二、菜品和餐巾纸的供求分析
一般来说，餐馆菜品的口味、就餐环境、全程服务越好，就餐带给人们的效用也就越高，人们愿意支付的价格也越高。比如，多数人愿意为海底捞（某知名四川火锅品牌）支付人均100元的价格，换取其人性化的服务、优雅的就餐环境以及新鲜的菜品，但只愿意为街边小火锅支付40元的价格。品质的提升，最终往往都反映在菜品的价格上。所以，顾客对菜价的期望值，就是其对口味、服务和环境的综合评分，愿意支付的价格也随着品质的提升而上升。特别是，总有部分消费者的评价超出平均水平，即使菜品的定价较高，依然有部分消费者愿意为其买单。于是，商家在菜品及其他具有较大品质调整空间的方面做文章，不断创造性的满足消费者的需求。被吊尽胃口的消费者，即使花费了双倍的价格，也毫无怨言。
相比之下，餐巾纸只是满足消费者的清洁需求，在质量基本达标之后，品质再怎么提升，也不能给消费者带来更大的效用。但是，餐巾纸对于多数消费者又是必需品，吃又麻又辣又油的食品时，消费者不得不消费。对于那些没有自带纸巾的消费者，到附近超市购买纸巾既耗费皮鞋成本又伤面子，也就只能勉强接受原价的4~10倍（原价0.5元，现价2~5元）的餐巾纸。
三、基于心理账户理论的菜品和餐巾纸消费
行为经济学中有一个着名的“心理账户理论”,这一理论认为，人不是一元一元地数花掉的钱，而是将“货币”贴上标签，即赋予不同的价值，进行分类管理。这一过程有三个部分：评估，归账和平账。评估是评价自己某个经济活动的效益，比如购买行为所得到的期望；归账是把各个经济活动归入不同的心理账户；平账是计算账户的收支及最终结果，以此作为消费决策的依据。
在菜品和餐巾纸的消费中，消费者中往往把在购买菜品和餐巾纸上花费的金钱，归入不同的心理账户。菜品的消费是主要目的，消费者在这一方面的支出的弹性很大，“贵点儿没关系，只要吃的开心”,意味着消费者在这一消费中，钱袋子留得够深。
相比之下，2~5元的餐巾纸是额外消费，消费者往往把这一消费与餐厅提供的其他服务割裂开来，放在另一个心理账户中另行评估。于是，消费者开始比较超市的价格，寻找其他替代品（如使用随身携带的纸巾），或者碍于面子买单，以上一系列心理活动及行为便产生了。
所以，由于消费者把菜品与餐巾纸的消费，放入不同的心理账户，使得消费者在同一消费过程中，形成了差异化的消费行为。
四、结语
综上，我们从效用理论出发，结合供求理论与心理账户理论，通过比较消费者在菜品与餐巾纸两类消费中的心理活动与行为，解释了餐巾纸的消费窘境。我们发现，餐巾纸消费窘境其实是消费行为中的自然现象，无论是从传统经济学视角，还是从行为经济学视角，都可以很好的解释。其实，许多生活中的现象，都可以利用经济学进行分析，增添趣味的同时，也让我们更好的认识自己，这就是经济学的魅力。
参考文献：
[1]曼昆（美）（N.Gregory Mankiw）着；梁小民，梁砾译。经济学原理[M]北京大学出版社，2015[2]董志勇着。生活中的行为经济学（上下）[M]北京大学出版社，2010.