摘要：《爸爸去哪儿》以其超高的收视率大大提升了拍摄地的知名度。采用为明星真人秀节目提供拍摄地的方式做旅游营销， 具有传播快速、独特、巧妙、受众多等特点， 但局限性也很明显， 如节目并非为旅游宣传、拍摄地与真实环境有差异、营销停留在初级层次等。拍摄地要想从节目中获得长期收益， 可以想办法深度介入节目、后期进行全方位的旅游开发。
关键词：《爸爸去哪儿》； 旅游营销； 优势； 局限； 新思路；
《爸爸去哪儿》于2013年开始在湖南卫视热播， 今年已经到了第五季， 虽然因广电总局的限童令， 从第四季开始只能在网络上播放， 但其热度不减。
节目的热播为拍摄地带来了更高的知名度。“爸爸去哪儿， 哪儿就火”, 这是节目播出对当地旅游业影响的真实写照。不可否认， 《爸爸去哪儿》已经成为拍摄地旅游营销的新形式。然而， 用《爸爸去哪儿》这样的真人秀节目做旅游营销， 一定靠谱吗？
1、用《爸爸去哪儿》做旅游营销的优势
1.1 快速打响知名度
《爸爸去哪儿》多次创下真人秀节目的收视冠军。第一季、第二季、第三季的收视率位于同期真人秀节目第一名。第四季全网总播放量近6亿， 成为同期同类网络综艺播放量榜单第一名， 如今正在热播的第五季， 豆瓣评分比第四季还要高。
随着《爸爸去哪儿》的热播， 节目的拍摄地成为热门的旅游景点。例如， 北京灵水村、云南普者黑、重庆武隆天坑、湖南靖州地笋苗寨、福建平潭、山西介休张壁古堡等地成为很多人外出旅行的目的地之一， 特别是成为亲子游的旅游目的地选择。
《爸爸去哪儿》的拍摄地大多都是风景优美、原生态、交通不便、游客较少的地方。这些地方可利用的宣传资源不多， 提高知名度一直是比较困难的事情。而通过《爸爸去哪儿》的拍摄， 取景地优美的自然风光和独具特色的人文底蕴一一展现。这种营销方式节约了高昂的宣传费用， 而且有足够的时间展现当地的特色， 并且因节目收视率高， 受众数量较多， 知名度能快速打响。
1.2 体验营销独特
传统的旅游地利用大众传媒作为营销的方式， 主要是旅游宣传片、纪录片。旅游宣传片虽然画面唯美， 但是一般都是站在旅游地的角度带有夸张性的宣传， 在信息大爆炸的当今社会， 人们已经不再轻易相信这些旅游宣传。而旅游纪录片， 如《世界遗产在中国》《有多远走多远》， 虽然能让人较深入地领悟旅游地， 但出于纪录片的非综艺化特征， 受众相对较少。
而《爸爸去哪儿》节目中， 拍摄地的自然风景、历史文化、民族风情、特色美食， 爸爸和宝贝们都可以代替观众一一体验， 让观众获得有真实感的间接经验， 有身临其境的感觉。
比如第五季第一期， 在福建平潭拍摄。平潭这个非热门海岛， 拥有蜿蜒的海岸线、洁白的沙滩、石头砌成的房子、浓郁的渔村风情。于是节目组选择了鳌北渔村的石头厝、东庠岛的海钓、充满艺术气息的风车田、盛产花蛤的葫芦澳进行具体任务拍摄。在石头厝， 爸爸和宝贝们一起寻找会唱歌的石头演奏歌曲；在东庠岛， 爸爸们集体出海海钓；在葫芦澳， 爸爸们采摘花蛤做烧烤；在风车田， 感受独特的海岛气息。这些紧扣当地特色、独特而又快乐的活动， 在明星和宝贝们的真实体验下， 自然而然让观众对此地产生了强烈的向往。
这其实就是一种旅游体验式营销， 而体验师正是这些明星爸爸和宝贝。旅游体验的过程， 是通过亲子真人秀来实现的。孩子们不会说假话， 好就是好， 不好就是不好， 高兴就笑， 不喜欢就哭， 没有对拍摄地作为旅游景点存在的不足之处的过分掩盖， 反而较全面地展现了当地的风貌， 这样的旅游营销独特而真实， 更受人欢迎。
中国旅游界着名学者、北京大学知名教授吴必虎老师在微博称， 他也尝试了一把“爸爸去哪儿”, 带着孩子重走了某期节目中的路线。
1.3 植入营销巧妙
植入营销是指将产品策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中， 作为演员使用的道具， 让观众留下对产品及品牌的印象， 继而达到营销的目的。《爸爸去哪儿》中植入的广告很多， 如舒肤佳免洗洗手液、妙卡巧克力、英菲尼迪、三九感冒灵、去渍霸天然亲肤洗衣液、金龙鱼1�U1�U1调和油、伊利QQ星。这些产品的厂家作为赞助商， 花费了高额的赞助成本， 当然也取得了不错的营销效果。比如有新闻报道称， 幼儿园小班的孩子去超市买牛奶， 点名要伊利QQ星。但是植入营销也有弊端， 在节目中过度植入商品会引起观众的反感， 很多观众会把这理解为广告， 不少观众对于广告有强烈的抗拒和怀疑心理。而节目拍摄地的植入却很巧妙， 它可以避免植入营销的主要弊端， 产生良好的效果。
此外， 植入营销大多时候只适用于着名品牌， 因为需要观众在很短的时间内识别出品牌， 植入才有效果。从这个方面也就不难理解为什么《爸爸去哪儿》植入的产品都是名牌。而电影和电视剧中的拍摄地， 常常还会刻意隐匿真实的拍摄地， 这样的植入就很难迅速辨识。比如白水洋， 这是电影《云水谣》的拍摄地， 电影播出后知名度并没有提高多少， 在《爸爸去哪儿》第三季播出后， 游客才呈现井喷式的增长。这是因为《爸爸去哪儿》的拍摄地， 无论是传统的热门旅游目的地， 还是偏僻的山村， 都是节目赖以存在的真实的空间环境， 必将在节目中被有意无意地多次提及， 形成自始至终明显的植入。
同时， 拍摄地名称的植入， 融入了根据每个拍摄地各自不同的自然风貌、人文环境而设置的活动中， 而不是像赞助商的商品一样的暴力植入。于是， 这种植入不像商品植入那么生硬， 观众也更容易接受。
1.4 明星营销受关注度高
如今的真人秀节目基本上是明星真人秀占据主导地位， 《爸爸去哪儿》收视率高， 明星起到了举足轻重的作用。
参加《爸爸去哪儿》的明星大都算不上顶级大咖， 为什么却能引起如此大的关注呢？原因在于， 原本以演员、歌手、运动员、模特等为职业身份的明星形象， 在节目中转换成了爸爸这个更纯粹的形象。普通大众想偷窥明星的生活、了解明星家庭教育理念的愿望都可以在节目中得到满足。
无论是明星爸爸还是普通爸爸， 如今因为工作压力， 在子女的教育中普遍缺失。而父亲的缺失对子女成长的弊端， 越来越为人们所认识。所以爸爸妈妈想从节目中学习明星爸爸与子女的相处之道， 孩子们想和剧中的明星宝贝们一起笑， 年轻人想追星， 这样就带动了整个社会对这个节目的关注。
爸爸带领宝贝们体验生活的节目拍摄地， 也因为成了明星展示其亲子形象的空间环境， 而同时实现了旅游营销的目的。通俗地说， 就是节目的热播， 能够提升明星的知名度， 节目拍摄地的知名度也会随之得到提升。
2、用《爸爸去哪儿》做旅游营销的局限性
《爸爸去哪儿》做旅游营销确实具备不少优势， 但并不意味着仅凭《爸爸去哪儿》的拍摄地， 该地的旅游业从此就发达了。如今的真人秀那么多， 影响力大的节目毕竟是少数， 被真人秀捧红的旅游地也不可能是大多数。特别是网播以来， 受众必然缩水， 收视率受到了很大的影响。此外， 除了受收视率影响之外， 《爸爸去哪儿》做旅游营销还存在一定的局限性。
2.1 节目并非为旅游宣传
《爸爸去哪儿》选择拍摄地， 并没有特意为拍摄地做旅游宣传。正如节目导演所说：“突出的不是旅游元素， 而是当地特色。选取不同的地方， 就是根据不同的地方的特色设置环节， 让爸爸带孩子玩。”
怎么玩？当然不能像平时生活中那样玩， 真人秀， 人是真的， 活动是秀的。把明星和宝贝们送到这些景色优美、原始偏僻的拍摄地， 并不是要给这些地方做旅游宣传， 而是这样的环境可以增加明星带宝贝的体验感和难度， 以此增强节目的趣味性、可看性。
比如， 让一旁的驴子休息， 爸爸们代替驴子上阵磨面；给宝贝们很少的钱， 让他们想办法买齐食材；不给坐车的钱， 让爸爸们靠拦过路车到达目的地；蜘蛛网遍布的破房子， 让爸爸装饰成温暖的家；很少的食物， 让饥肠辘辘的宝贝们相互谦让。诚然， 节目的很多环节体现出浓浓的亲子情， 感动人心， 但这跟旅游营销的关系不大。
同时， 为了节目的收视率， 强调趣味、可看性的成分越来越大。从第四季开始， 为了迎合网络观众偏于年轻化的趋势， 加入了平民宝贝和实习奶爸， 以此制造更多的话题。节目确实增加了话题， 但与旅游营销没有必然的联系， 可能在一定程度上影响旅游营销。例如， 一味强调制造困难， 使得有的宝贝和爸爸一路抱怨不断， 如武隆天坑牵驴下坑的那一期；总是突出悬念和趣味， 该地有特色的旅游元素的植入过少， 让节目成了一场放之四海皆可玩的游戏。节目虽然好看， 与旅游营销却没多大关系。
2.2 节目拍摄地与真实环境的差异
《爸爸去哪儿》的取景地， 大都是较偏僻的、不知名的、配套设施不完善的非景区。即使拍摄地所在的大区域是知名旅游地， 节目也会在这一大片区域中选择某个小地方。那里或许山清水秀、民风淳朴、特色鲜明， 但目前并不适合大规模接待游客。
如《爸爸去哪儿》第二季第一期， 在重庆武隆的一个天坑里拍摄。节目播出后， 拍摄地成了着名景点， 取名“天坑寨子”.在节目中， 明星和宝贝们来到这个心形的天坑， 牵着驴走在泥泞的山路上， 住在古朴原始的房子里， 吃着原生态的农家食物， 抓泥鳅， 捡鸭蛋……而拍摄时这里并不是景区， 没有游客。节目播出后， 这里开始打造成旅游地。宣传册上， 印着该节目的标志， 宣传语也颇为震撼， 诸如大地之心、非遗传承人集结地、亲子乐园。而实际情况是怎么样的呢？拍摄地被圈为一个单独的旅游景点， 门票不菲， 120元， 且管理极不规范， 售票员将门票低价卖出， 回收使用， 投机取巧。心形天坑， 要航拍才能看到。明星们居住的下石院天坑， 并未开发， 只能在一处平台上远远看一眼。非遗表演莫名其妙， 交通、餐饮极为不便。《爸爸去哪儿》的拍摄选择这里， 确实有特色， 但是给武隆天坑地缝景区的旅游营销不只是正面影响。
2.3 节目中的旅游营销停留在初级阶段
因为《爸爸去哪儿》拍摄地只是爸爸和宝贝们开展一系列活动的场地， 所以节目对于拍摄地旅游元素的挖掘非常浅显。对拍摄地旅游营销的影响基本停留于提高知名度的阶段， 对旅游品牌的进一步打造并不产生直接作用。从这个角度我们也可以理解， 节目选择的拍摄地大多并非热门的旅游目的地， 原因就在于， 热门的旅游目的地已经有一定的知名度。
旅游品牌打造可以分为三个阶段：知名度、美誉度、忠诚度。第一个阶段是最容易达到的， 有了节目的取景， 就容易让人们知晓。但是， 潜在旅游者如果去了拍摄地， 发现跟节目中差别很大， 必然大失所望。第二个阶段是美誉度， 这个阶段需要拍摄地有独特的旅游产品， 让旅游者满意， 才能有助于口碑传播。第三个阶段是忠诚度， 这是一个旅游地难以达到的阶段， 但若定位准确， 小地方仍然可能成为某特色旅游线路上的明珠。当前国家大力打造乡村旅游， 《爸爸去哪儿》拍摄地完全可以借助这股东风， 打造成为市级、省级甚至是国家级的乡村特色旅游地， 浙江莫干山民宿的崛起就是一个很好的范例。
3、用《爸爸去哪儿》做旅游营销的新思路
针对《爸爸去哪儿》做旅游营销的优势与局限性， 要想更好地利用这一旅游营销的手段， 拍摄地就必须主动挖掘当地的旅游特色， 如自然、文化、历史、民俗、美食、住宿、交通等旅游产品， 让这个产品与节目高度契合， 更多、更巧妙地植入， 让拍摄地不仅成为明星爸爸和宝贝们开展活动的物理空间， 而且成为旅游与节目深度融合的文化空间。具体来说， 有这样的一些新思路：
3.1 深度介入节目的策划和拍摄
因为《爸爸去哪儿》的定位是娱乐节目， 拍摄地发展旅游的诉求经常被有意无意地忽略。在节目活动的策划、需要宣传的旅游产品、明星对于活动场景的评价上， 拍摄地并没有话语权。节目的导演也曾经说， 他们选择拍摄地的一个重要要求就是当地必须配合拍摄， 满足录制组100多人的生活需求， 也就是说， 拍摄地只能被动地配合节目拍摄。
其实， 拍摄地完全可以深度介入节目的策划和拍摄。现在也确实出现了一些为某旅游地量身定制的真人秀节目， 如《两天一夜》第一季打造四川旅游、《我在这儿等你》宣传云南旅游等。在节目的具体细节、旅游产品的植入方面， 拍摄地政府和相关旅游企业都可以深度介入， 抓住旅游营销的主动权。拍摄地也可以像节目的品牌赞助商一样， 正面、多次、主动地宣传自己。
3.2 后期全方位的旅游开发
《爸爸去哪儿》节目的拍摄， 不仅为取景地带来了一次提高知名度的机会， 还可以是一次旅游产品全方位开发的好机会。把这些潜在的旅游产品挖掘出来， 通过节目进行展示， 不仅成为节目的亮点， 还可以保留下来成为固定的旅游项目。一些节目中未能展示的旅游产品， 也可以通过后期的开发整合， 成为景区旅游产品的一部分。
如节目第五季来到山西介休张壁古堡。张壁古堡是我国罕见的仍保存较完好的一座融军事、居住、生产、宗教活动为一体的古代袖珍“城堡”.古堡很早就成为全国重点文物保护单位、4A级景区， 但因山西古迹众多， 当地旅游配套设施又不完善， 古堡的旅游业发展得并不好。借着节目播出的契机， 当地应该全方位地开发旅游资源， 打造其古建筑文化、星象文化、军事文化、民俗文化、宗教文化， 加快交通、餐饮、住宿、娱乐等配套设施的建设， 满足因节目蜂拥而来的游客的需求， 让游客满意而归；更可以与附近较为成熟的旅游地如王家大院、祁县古城等整合发展。这样， 能够让旅游营销从提高知名度的初级阶段上升到追求美誉度和忠诚度的阶段。
《爸爸去哪儿》作为综艺类节目， 属于文化产业， 而旅游也属于文化产业。两者有很多共通点。如果结合得好， 拍摄地必将从节目的录制中获得旅游业发展的契机， 而节目也可以打造得更为深入、更有内涵。如果双方联合、主动开发， 必将形成文化产业中的旅游全产业链， 实现互利共赢。
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