摘 要：随着移动互联网的普及，网红"直播带货"模式作为一种新型营销方式在短时间内迅速崛起，颇具研究意义。互联网背景下的网红"直播带货"模式突破传统购物方式，拉近用户距离，实现双向互动，但同时存在过度营销、虚假宣传等问题，应加强平台监管，提高厂商专业化水平，从而实现规范化发展。
关键词：网红效应； 直播带货； 意见领袖； 直播经济；
一、互联网时代网红"直播带货"模式的优势
网红"直播带货"是依托于直播技术诞生的一种网络营销新模式，主要是通过互联网平台，雇佣具有网络影响力的内容生产者，使用网络直播功能近距离进行商品展示，与观众形成双向互动，进而达到推广特定产品、扩大品牌效应的目的。该模式凭借直播技术的更新换代与网红经济的加持在短时间内迅速崛起。
（一）打破传统：凸显直播体验的真实贴切
在以往的网购模式中，产品信息传播大多局限于图片、文字等静态信息的单向传播。在这样的传播介质中，消费者接收到的产品信息是相对匮乏的，而经过商家精修后的商品图片与实物图片存在着一定偏差，这种偏差会使消费者对产品的真实性产生质疑，从而不利于产品的销售。网红"直播带货"模式打破了以静态信息为主的购物形式，直播的实时传输与双向互动让作为信息传播者的主播难以伪装自己，其行为会被直播镜头即时捕捉并实时传输到受众面前，极大地降低了直播的匿名性与虚拟性，让观众拥有更加真实的产品体验感。此外，网红还会利用直播平台与观众快速建立起情感纽带，将产品的卖点如形状、颜色等放大，全方位立体式地呈现给观众，通过在线使用商品，对使用技巧和效果进行演示，让用户在了解商品细节的同时也能掌握商品的使用方法，从而增加用户对商品的信赖感。
（二）"网红效应":增强并优化用户体验
在传统的网络购物方式中，通常是消费者利用对关键词的搜索，主动购买产品，这是建立在大量挑选辨别的基础上的购物。而在直播过程中，网红作为网络平台中的新型意见领袖对用户能够产生一定的劝服效果，其自身魅力也成为产品的附加信息。
从传者角度出发，网络直播中网红与观众实现了虚拟在场的实时交流，并凭借自身的"人格营销"增强了产品信息的可靠性。人气较高的网红具有庞大的浏览量，主播特质会成为商品信息的附加价值，从而促使消费者在网红粉丝的影响下去了解产品，以此激发消费者的购买欲望。
从受众视角出发，"网红效应"能够让用户在直播过程中获得需求满足感与群体归属感。勒庞曾提出，群体在智力上总是低于孤立的个体，但是从情感来看，群体能够表现得比个体更好或更差，这全看接受的暗示是什么性质。在直播过程中，网红与用户聚集在相对封闭的虚拟直播间中，形成具有排他性的场景，粉丝的实时留言与弹幕互动，极易让新用户融入到购物狂欢的场域中。由于直播本身的互动特质，用户的话题一致，因此消费者极易获得群体归属感，在接收到来自意见领袖推销产品的暗示后，往往会产生跟风下单的现象。
二、互联网时代下网红"直播带货"模式中存在的问题
（一）过度依赖网红形象
网红在网红直播卖货模式中扮演着中介人的角色，其解说能力、自身口碑、网络形象等都直接影响用户对产品的认知。网红推荐的产品在很大程度上是网红形象物化后的实体存在。参与直播的观众大多是基于"网红效应"衍生出对产品质量的信任。但随着直播技术的升级与市场需求的变更，同质化竞争、用户对网红推荐的不信任等因素，对直播卖货模式造成了一定的冲击。产品信息来源单一会使用户产生网红信誉近乎等同于产品质量的认知。因此，网红"直播卖货"模式过度依赖网红形象具有一定的风险，一旦主播出现负面事件，会直接对产品销量与品牌形象产生负面影响。
（二）同质化竞争严重
网红"直播卖货"模式主要依托于网红本身带来的粉丝流量，但由于网红直播的门槛较低，因爆红所聚集的粉丝往往会快速地被转换为商业价值。因此随着网红人数的增长，许多店铺产生了同质化竞争现象。不同的直播间与主播介绍相近商品会使用类似的话语，同质且不优质的内容不能再为用户提供有用的信息，由此对主播产生了审美疲劳，而一开始抱有好奇且娱乐心态的用户在此期间也不再关注直播内容。由此可以看出，同质化竞争让各大网红主播之间的优势难以得到充分发挥，造成潜在消费者的减少，为网红直播带货生态带来消极影响。
（三）网红推介与商品质量存在严重差异
目前在"直播带货"模式中最受关注的问题还是商品的质量问题，许多用户下单后收到的商品和主播展示的样品存在较大的偏差。2020年3月31日中国消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者不使用直播电商购物的最大顾虑是担心商品质量的保证程度，占比达到60.5%.直播电商主要依靠主播讲解吸引消费者，而主播中多是网络红人及明星，本身能够带来一定的人气与流量，产品一定程度上的售卖主要依靠人而不是物。此外，在直播卖货过程中，网红主播借助拍摄滤镜、打光设备等对商品进行美化以促进消费。基于此，对于一些产品质量存在问题的产品，消费者收到实物之后的心理落差会更大。
三、互联网时代网红"直播带货"模式的发展方向
（一）提升网红自身素养
随着"直播电商"模式的兴起，越来越多的网红尝试通过直播平台向用户推荐产品，以期实现用户的注意力变现。但同质化竞争激烈，粉丝留存率直接影响着网红群体的商业价值。所以主播不能仅仅依靠"人格营销"吸引粉丝，更需要不断提升自身的业务能力，为观众扮演好意见领袖的角色。首先，通过学习加强对产品的了解，提升专业解说能力，深入了解商品的形态与属性，确保在直播过程中对产品进行全方位的展示，以强化观看直播的用户的信任度，提高用户黏性。其次，在选择品牌合作商时，主播要加强对产品质量的甄选，策划有自身特色的直播活动，做到播前有体验、有比较。
（二）提升厂商的专业化水平
网红"直播带货"模式是建立在网红基础上的衍生产物，凭借主播的大力推荐，建立对产品的信任感，从而提升产品的销售额。在介绍的过程中，用户对主播的信任和跟随心理，极易引发用户的购买欲望。由于整个交易进程迅速便捷，产品一旦质检不过关，在直播中出现失误，将导致整个营销活动的失败。因此，商家应当不断提升商品的质量，为用户提供优质安全的产品，才能迅速使粉丝经济达到最大化，而不是一次性的利用。主播本身也需要加强对商家产品的选择，确保推荐的产品都是高品质的。厂商自身专业性的提升，是网络直播电商模式得以快速发展的重要基础，也是将主播粉丝商业价值最大化的重要保证。
（三）加强平台自身及外部监管
电商直播平台作为自带商品属性的直播模式，为了能够实现长效的发展，应该加强自身内部监管，加强对网红主播的挑选，确保能与观众产生良好的互动，精准地将产品细节传输给观众。一方面要牢牢坚守创新性思维与可持续经营理念，升级平台功能以吸引用户；另一方面也要加强对品牌商的监管，对其进行定期抽检，保证所推广商品的质量。
对外部监管而言，观看直播的用户应该强化自身的维权意识，对于商品出现的质量问题应当及时借助相关渠道进行信息反馈，督促直播平台与商家更好地完善自身。相关媒体则需要更好地发挥自身监督功能，为受众提供更多维权的机会与渠道。
四、结语
在直播经济中，网红"直播带货"模式是对传统购物模式的一种革新，是顺应用户需求的一种转变。为了顺应市场发展新要求，应当充分借助网红群体的巨大影响力，将粉丝红利变现最大化，推动"直播卖货"模式健康发展。而对于直播带货模式下出现的种种问题，需继续完善相关监管体制，切实保障顾客的权益，多方共同建立监管体系。
参考文献
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